Warum werden so wenige Menschen auf Deiner Website aktiv, obwohl Du viele CTAs nutzt?
Und weshalb kommen so wenige Besucher auf Deine Seite, obwohl Du unzählige Stunden damit verbracht hast, sie toll aussehen zu lassen? Das Problem ist sehr oft eine zu eng gefasste Marketingstrategie. Denn eine erfolgreiche Strategie erfordert mehrere Ebenen. Und diese müssen nahtlos ineinandergreifen, um effektiv zu sein.
Hier kommt der Marketing Funnel ins Spiel.
Die Basics: Was ist ein Marketing Funnel?
Der Marketing Funnel (oder Sales Funnel) stellt den Kaufprozess Deiner Kundschaft vom ersten Berührungspunkt bis zur Kaufentscheidung visuell dar – in Form eines auf den Kopf gestellten Trichters. Diese Visualisierung hilft Dir, Dein Marketing optimal entlang der Customer Journey aufzubauen.
Die Customer Journey ist der Prozess, den ein Nutzer durchläuft, wenn er vom Nutzer zum Kunden wird – oder ein anderes Ziel erreicht, z. B. einen Newsletter abonniert. Diese Reise kann man sich wie einen Trichter vorstellen: Am Anfang ist er breit, im Laufe der Reise verengt sich der Trichter, da das Marketing zielgerichteter wird – und am Ende steht im besten Fall die Conversion, also der Kaufabschluss oder die erwünschte Handlung.
Das AIDA-Modell ist in diesem Zusammenhang sehr bekannt (A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action): Durch gezielte Marketingmaßnahmen wird zunächst die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden erregt, dann sein Interesse, schließlich wird der Wunsch nach einem Produkt oder eine Dienstleistung genährt, sodass derjenige am Ende die gewünschte Aktion ausführt.
Und wie setzt sich ein Marketing Funnel nun genau zusammen?
Der Marketing Funnel besteht per Definition aus drei oder mehr Stufen, die jeweils eine Phase in der Customer Journey darstellen. Es gibt viele verschiedene Bezeichnungen fĂĽr diese Stufen, aber das Prinzip ist immer das gleiche.
Das Grundmodell besteht aus drei Ebenen: Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) und Bottom of the Funnel (BoFu). Andere Modelle nutzen für die Phasen die Begriffe Aufmerksamkeit/Bewusstsein (Awareness), Interesse (Consideration), Kauf/Handlung (Conversion), Bindung (Retention) und Loyalität (Advocacy). Wir konzentrieren uns hier im Wesentlichen auf das Grundmodell – mit ein paar Anpassungen.
Warum ist ein Marketing Funnel sinnvoll?
Im Marketing lässt man sich schnell von Trends und neuen Ideen verführen – doch leider kann das auch dazu führen, dass Du Dein Netz zu weit auswirfst. Ein Marketing Funnel hilft Dir, Deine Anstrengungen so zu bündeln, dass sie potenzielle Kunden in der richtigen Phase ihrer Customer Journey erreichen. Mit anderen Worten: Du setzt Deine Mittel genau dort ein, wo sie am effektivsten sind, und holst das Beste aus Deinem Budget heraus.
Die einzelnen Phasen des Marketing Funnels
Das Wichtigste in unter 1 Minute:
- Oberer Trichterteil: Hier geht es darum, die Marke bekannt zu machen
- Mittlerer Trichterteil: Zeige den Nutzern, dass Du genau das hast, wonach sie suchen
- Unterer Trichterteil: Jetzt musst Du sie ĂĽberzeugen, zu handeln
- Nicht vergessen: KĂĽmmere Dich nach der Conversion um die Kundenbindung
- Personas: Lerne Deine Zielgruppe kennen, damit Du ihre Aufmerksamkeit gewinnen kannst
- Blogbeiträge: Funktionieren vor allem gut am oberen Ende des Trichters
- Newsletter: Sind im mittleren und unteren Teil des Trichters am wirksamsten
Top of the Funnel
Der obere Teil des Trichters dient als Blickfang. Du musst den Nutzer darauf aufmerksam machen, dass Du da bist. Vermeide also lange Verkaufsgespräche, Call-to-Actions (CTAs) oder Produktbeschreibungen – dafür ist der Nutzer noch nicht bereit.
Stattdessen solltest Du zeigen, dass Dein Produkt oder Deine Dienstleistung eine mögliche Lösung für ein Problem ist, das der Nutzer hat oder in Zukunft haben könnte. Dies kann durch SEO, Blogbeiträge, bezahlte Werbung oder Social Media erreicht werden. Content Marketing eignet sich hier gut, da es Nutzern Inhalte bietet und ihr Interesse weckt, ohne sie offensiv zum Kauf aufzufordern. Du wirst einfach nur wahrgenommen.
In dieser Phase versuchst Du, die Zahl der Interessenten so weit wie möglich zu vergrößern. Denn wenn Du eine breite Zielgruppe ansprichst, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sich eine oder mehrere Personen dafür entscheiden, weiter in den Trichter hineinzugehen – anders, als wenn du direkt mit einem engen Flaschenhals beginnst.
Middle of the Funnel
In der mittleren Phase des Trichters ist der Nutzer auf Deine Marke aufmerksam geworden und hat vielleicht schon Interesse an Deinem Angebot gezeigt – dank Deiner gründlichen Arbeit im oberen Teil des Trichters. Wahrscheinlich ist er noch nicht bereit, endgültig zu handeln. Stattdessen werden die meisten Nutzer in dieser Phase ihre Optionen abwägen und recherchieren, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Die Suchanfragen werden spezifischer und konkreter. Daher ist es jetzt an der Zeit, Werbung für spitzere Kategorien zu schalten – nicht nur für die Startseite oder den Shop – und Deine Inhalte auf spezifischere Segmente auszurichten.
Konzentriere Dich auf relevante und informative Inhalte, um die Nutzer davon zu ĂĽberzeugen, dass Dein Produkt oder Deine Dienstleistung besser ist als die der Konkurrenz. Vertrauen ist entscheidend in dieser Phase. Gut funktionierende Werkzeuge sind deshalb Kundenbeispiele, Bewertungen, Video-Tutorials, Webinare und E-Mail-Marketing.
Versuche nicht, die mittlere Phase zu überspringen. Denn hier zeigst Du den Nutzern, dass Du genau das hast, was sie suchen, und generierst Trust – die Grundlage jeder Kaufentscheidung.
Bottom of the Funnel
Im unteren Teil des Trichters sind die Nutzer kurz davor, aktiv zu werden. Jetzt kennen sie nicht nur Deine Marke, sondern auch Deine Produkte – und sie sind vielleicht sogar überzeugt, dass Du das Beste auf dem Markt anbietest. Jetzt musst Du zuschlagen. Deine Botschaften müssen produktbezogen sein. Setze CTAs ein. Und sorge vor allem dafür, dass es für die Kunden möglichst einfach ist, den Kauf abzuschließen, sich für den Newsletter anzumelden – oder was auch immer Dein Ziel ist.
Du siehst: Erst hier einzusteigen ist nicht zielführend: Im Bottom of the Funnel hast du noch keine Glaubwürdigkeit, kein Vertrauen und keine Beziehung zu den Nutzern aufgebaut – aber Deine Konkurrenten vielleicht schon.
Ein weiterer wichtiger Aspekt
Auch wenn es nicht Teil des Marketing Funnel-Grundmodells ist: Achte darauf, dass Du die neuen Leads, die gerade Deinen sorgfältig geplanten Funnel durchlaufen haben, weiter an Dich bindest und sie nach dem Kauf, der Newsletter-Anmeldung oder ähnlichem nicht direkt wieder fallenlässt. Nutze beispielsweise E-Mail-Marketing.
Wenn du das besonders gut machst und die Kunden zu „Wiederholungstätern“ werden, gelingt es Dir vielleicht sogar, in die Advocacy-Phase einzutreten: Die Kunden empfehlen Dich weiter. Ein Jackpot, denn Nutzer hören auf Nutzer.
Wie baue ich einen Marketing Funnel?
Zuerst musst Du lernen, Deine Zielgruppe zu verstehen. Du kannst keinen Marketing Funnel erstellen, wenn Du nicht weißt, wen Du ansprechen willst. Hierfür kannst Du zum Beispiel Personas einsetzen – fiktive Charaktere, die einen bestimmten Nutzertyp repräsentieren. Untersuche außerdem, wie die Zielgruppe mit Deiner Website interagiert. Google Analytics ist hierfür ein gutes Tool.
Als Nächstes solltest Du Dir überlegen, welche Arten von Inhalten und Kanälen Du in den einzelnen Phasen verwenden möchtest. Und natürlich welche bei Deiner Zielgruppe am besten ankommen.
Jede Customer Journey ist anders und es gibt keine 1:1-Anleitung, wie man es richtig macht. Es gibt beispielsweise einen Unterschied zwischen der Customer Journey für B2B und B2C. B2B-Kunden bleiben in der Regel länger in den oberen Phasen des Trichters, während B2C-Kunden relativ schnell zur letzten Phase übergehen. Daher ist es wichtig, den Marketing Funnel an Deine Zielgruppe anzupassen – und kontinuierlich auf den Prüfstand zu stellen.
Testen, testen, testen!
Einer der größten Vorteile eines Marketing Funnels ist seine Messbarkeit. Du kannst sehen, an welcher Stelle der Reise Du Deine Kunden verlierst und wo Du Deine Strategie ändern musst. Wenn Du zum Beispiel einen Kunden verlierst, bevor er die zweite Phase erreicht, brauchst Du eine bessere Kampagne zur Markenbekanntheit.
Hab keine Angst davor, Deine Strategie mehrmals zu ändern, besonders wenn Du gerade erst begonnen hast, mit dem Trichter-Modell zu arbeiten. Am Anfang gibt es natürlich mehr zu testen, als wenn Du bereits Teile des Funnels eingerichtet hast. Kontinuierliches Monitoring wird Dir helfen, die effektivste Methode für genau Dein Ziel zu finden.
Du bist Dir unsicher, wie Du mit dem Marketing Funnel arbeiten sollst? Bei Generaxion gibt es viele talentierte Leute, die Dir helfen können, Deine Content-Strategie auf die richtigen Phasen Deines Marketing Funnels auszurichten. Melde Dich gerne!
