Eine klare strategische Leitfrage schafft den Rahmen für Analyse, Prioritäten und Entscheidungen
Wer eine Marketingstrategie entwickeln möchte, denkt meist zuerst an Ziele, Zielgruppen, Kanäle oder bestehende Maßnahmen. Bevor diese Themen bewertet werden, lohnt sich jedoch eine andere Frage: Welche strategische Entscheidung soll die Marketingstrategie eigentlich vorbereiten?
Soll ein bestimmtes Produkt stärker wachsen? Geht es darum, mehr qualifizierte Anfragen zu gewinnen? Sollen Bestandskunden häufiger direkt bestellen? Oder steht die Entscheidung an, welche Zielgruppe in einem neuen Markt zuerst angesprochen wird?
Je nachdem, wie diese Frage lautet, verändern sich Datenbasis, Blickwinkel und mögliche nächste Schritte. Eine strategische Leitfrage grenzt also nicht nur ein Thema ein. Sie entscheidet auch mit darüber, welche Informationen in der Strategiearbeit wirklich gebraucht werden.
Zum Beispiel:
- Wie gewinnen wir mehr qualifizierte Anfragen für Produkt X?
- Wie erhöhen wir den Anteil direkter Bestellungen bei Bestandskunden?
- Welche Zielgruppe priorisieren wir beim Markteintritt?
Schon diese drei Fragen zeigen, wie unterschiedlich eine Marketingstrategie ansetzen kann. Die Fragestellung am Anfang ist deshalb keine Formalie, sondern bestimmt die Richtung der weiteren Arbeit.
Warum allgemeine Ziele für eine Marketingstrategie oft noch nicht ausreichen
Viele strategische Vorhaben starten mit Zielen, die zunächst plausibel klingen: mehr Umsatz, mehr Neukunden, höhere Bekanntheit, mehr Leads oder eine stärkere digitale Präsenz.
Für die Strategiearbeit reicht das aber selten aus. Solche Ziele geben eine Richtung vor, lassen aber offen, wo genau angesetzt werden soll.
Nehmen wir das Ziel, den Umsatz in einem bestimmten Geschäftsbereich zu steigern. Dafür könnten neue Kunden gewonnen, bestehende Kunden stärker aktiviert oder neue Zielgruppen erschlossen werden. Vielleicht ist genügend Nachfrage vorhanden, aber zu wenige Interessenten werden zu Kunden. Möglicherweise liegt das größte Potenzial auch in einem Marktsegment, das bislang kaum angesprochen wird.
Wer in dieser Situation sofort über Kanäle und Maßnahmen spricht, legt oft schon Lösungswege fest, bevor die eigentliche Aufgabe klar genug beschrieben ist.
Beim häufig formulierten Ziel „mehr Leads“ wird diese Unschärfe besonders deutlich. Mehr Kontakte helfen nur dann weiter, wenn daraus relevante Nachfrage und realistische Geschäftschancen entstehen. Zielgruppe, Angebot und Leadqualität prägen deshalb die spätere Marketingstrategie stärker, als es das allgemeine Ziel zunächst vermuten lässt.
Wie sich ein allgemeines Lead-Ziel präzisieren lässt und warum Leadqualität für die Steuerung von Marketing wichtig ist, betrachten wir in unserem Beitrag zu diesem Thema ausführlicher.
Von der geschäftlichen Herausforderung zur strategischen Leitfrage
Eine strategische Leitfrage übersetzt ein übergeordnetes Ziel in eine konkrete Fragestellung für die weitere Strategiearbeit. Aus dem Ziel: „Wir wollen mit Produkt X wachsen.“ könnte beispielsweise die Frage entstehen: „Wie gewinnen wir mehr qualifizierte Anfragen für Produkt X?“
Damit wird die Richtung konkreter. Im Mittelpunkt stehen passende Anfragen für ein bestimmtes Angebot. Wie diese entstehen sollen, bleibt zunächst offen. Je nach Ausgangslage kann eine weitere Eingrenzung sinnvoll sein: „Wie gewinnen wir mehr qualifizierte Anfragen aus mittelständischen Produktionsunternehmen für Produkt X?“
Jetzt kommt eine definierte Zielgruppe hinzu. Für die weitere Analyse ergibt sich daraus ein anderer Fokus als bei einer Strategie, die das gesamte Marktpotenzial für dieses Angebot betrachtet.
Eine strategische Fragestellung muss dabei nicht immer nach demselben Schema aufgebaut sein. Bei einem Markteintritt kann gerade die Auswahl der Zielgruppe offen sein. Bei einem bestehenden Online-Shop kann die Herausforderung darin liegen, mehr Bestandskunden zur direkten Bestellung zu bewegen. In einem anderen Unternehmen muss möglicherweise zuerst geklärt werden, welches Angebot künftig stärker priorisiert werden soll.
Die Fragestellung sollte so konkret sein, dass erkennbar wird, was durch die Strategiearbeit geklärt werden soll.
Eine gute strategische Leitfrage lässt verschiedene Lösungswege zu
Eine konkrete Frage kann die Strategiearbeit auch zu früh in Richtung einer bestimmten Maßnahme lenken. „Wie erhöhen wir mit Google Ads die Anzahl der Anfragen für Produkt X?“ ist beispielsweise eine klare Fragestellung. Wenn Google Ads bereits als Kanal feststeht und weiterentwickelt werden soll, kann sie durchaus passend sein.
Geht es zunächst darum, zusätzliche Nachfrage für ein Angebot zu erschließen, würde der Blick auf Google Ads den möglichen Lösungsraum früh begrenzen. Eine offenere Fragestellung schafft Raum, verschiedene Ursachen und Handlungsoptionen zu untersuchen.
Vielleicht liegt Potenzial in der Ansprache einer anderen Zielgruppe. Vielleicht gibt es bereits Nachfrage, die Website unterstützt die Entscheidung aber nicht ausreichend. Auch bestehende Kunden, Vertrieb, Content, SEO oder bezahlte Kampagnen können eine Rolle spielen. Eine gute Leitfrage setzt deshalb einen klaren Fokus, ohne die möglichen Ursachen und Lösungswege zu früh einzuschränken.
Woran sich eine gute strategische Fragestellung erkennen lässt
Für eine gute Leitfrage gibt es keine feste Vorlage. Einige Fragen helfen jedoch dabei, die eigene Formulierung zu überprüfen:
- Welche Veränderung oder Entscheidung steht im Mittelpunkt?
Soll mehr qualifizierte Nachfrage entstehen, ein Angebot wachsen, eine Zielgruppe priorisiert oder das Verhalten bestehender Kunden verändert werden? - Ist der Rahmen klar genug?
Je nach Ausgangslage können Angebot, Markt, Zielgruppe, Kundengruppe oder Bedarfssituation die Fragestellung eingrenzen. - Welche Annahmen sind bereits enthalten?
Wird beispielsweise ein bestimmter Kanal vorausgesetzt, obwohl verschiedene Wege geprüft werden sollen? - Was soll nach der Strategiearbeit klarer sein?
Die Antwort sollte dabei helfen, Optionen zu bewerten, Prioritäten zu setzen oder eine Richtung für die weitere Umsetzung festzulegen.
Gerade in komplexen digitalen Strukturen stehen oft mehrere Themen gleichzeitig im Raum. Die Leitfrage muss dann nicht alles auf einmal lösen. Sie sollte vor allem klären, welcher nächste Schritt jetzt sinnvoll ist. Andere Themen bleiben wichtig, gehören aber nicht automatisch in denselben Strategieprozess.
Welche Informationen für die strategische Leitfrage relevant sind
Mit einer klaren Fragestellung lässt sich gezielter bestimmen, welche Informationen für die weitere Strategiearbeit benötigt werden. Geht es darum, den Anteil direkter Bestellungen bei Bestandskunden zu erhöhen, ist beispielsweise das bisherige Bestellverhalten relevant. Welche Kundengruppen bestellen bereits online? Welche nutzen weiterhin andere Bestellwege? Wo entstehen Hürden? Welche Rolle spielen Vertrieb oder Service im bisherigen Prozess?
Bei der Frage, welche Zielgruppe beim Eintritt in einen neuen Markt priorisiert werden soll, braucht es andere Grundlagen. Marktpotenzial, Nachfrage, Wettbewerb, Anforderungen verschiedener Kundensegmente, Vertriebsmöglichkeiten und wirtschaftliche Attraktivität können hier eine größere Rolle spielen.
Auch die benötigten Perspektiven hängen von der Leitfrage ab. Bei Direktbestellungen können E-Commerce, Vertrieb und Service besonders wichtig sein. Geht es um neue Zielgruppen, rücken eher Produktverantwortliche, Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung in den Vordergrund. So wird die Analyse greifbarer. Relevanz entsteht dort, wo Informationen helfen, die anstehende Entscheidung besser vorzubereiten.
Wenn eine strategische Frage mehrere Bereiche betrifft
Strategische Fragen lassen sich häufig nicht innerhalb eines einzelnen Teams beantworten. Marketing, Vertrieb, E-Commerce, Produkt oder Service verfügen über unterschiedliche Informationen und Erfahrungen, die für dieselbe Entscheidung relevant sein können.
Bei einer Wachstumsfrage kann Marketing beispielsweise Daten zu Kampagnen und Nachfrage einbringen. Der Vertrieb kann ergänzen, welche Kontakte tatsächlich zu passenden Gesprächen und Angeboten führen und welche Anforderungen Kunden in der Praxis äußern.
Wenn mehrere Perspektiven zusammenkommen und gemeinsame Prioritäten entstehen sollen, kann ein Strategie-Workshop den passenden Rahmen bieten. Das gilt besonders bei offenen Fragen, die Richtung, Budget oder Prioritäten über mehrere Bereiche hinweg beeinflussen. Wie ein solcher Strategie-Workshop aufgebaut sein kann, wann er sinnvoll ist und welche Ergebnisse daraus entstehen sollten, haben wir in unserem Beitrag zum Thema ausführlicher beschrieben.
Von der strategischen Leitfrage zur Marketingstrategie
Die Leitfrage ist damit der Ausgangspunkt. Danach beginnt die eigentliche Strategiearbeit: Informationen werden zusammengeführt, Annahmen geprüft und Handlungsoptionen bewertet. Daraus ergeben sich Prioritäten für die weitere Umsetzung.
Am Anfang einer Marketingstrategie steht deshalb nicht der möglichst lange Maßnahmenkatalog. Zuerst sollte klar sein, welche geschäftliche Herausforderung bearbeitet wird und welche Entscheidung die Strategie vorbereiten soll. Eine gute strategische Leitfrage zeigt, welches Marketingthema jetzt Vorrang hat und welche Entscheidung vorbereitet werden muss. Sie macht deutlich, welche Informationen dafür wichtig sind und welche nächsten Schritte daraus entstehen.
