Digitaaliset kanavat keräävät edelleen kasvavan potin mediainvestoinneista. Suomessa digimainonnan osuus kaikista mediainvestoinneista on kasvanut 51 % vuoteen 2020 verrattuna (IAB Finland / Kantar Media), ja globaalisti digimainonnan osuus on kasvanut tätäkin voimakkaammin. Kehitystä voi pitää itsestäänselvänä, sillä digikanavien lukumäärä ja kuluttajien niissä viettämä aika on kasvanut merkittävästi.
Digimainonnan vahvuuksia ovat olleet kustannustehokkuus, tarkka kohdentaminen ja hyvä mitattavuus. Ostovalmista yleisöä tavoitettiin pitkään tehokkaasti taktisella mainonnalla ja tulokset kehittyivät asiantuntevalla optimoinnilla vuodesta toiseen positiivisesti.
Aivan viime vuosina taktisten kampanjoiden tehokkuus on kuitenkin ollut laskusuunnassa. Markkinointi on mitattavampaa kuin koskaan, mutta samalla yhä vaikeampaa saada aikaan todellista vaikuttavuutta ja kasvua. Miksi näin on ja mikä avuksi? Artikkelimme pureutuu näihin kysymyksiin.
Taktinen markkinointi on tutkitusti murroksessa
Peräti 75 % markkinoijista koki taktisten kampanjoidensa tuottojen heikentyneen (The Pulse of Performance Advertising: Diminishing Returns, 2025). Viime vuonna valmistuneen kyselytutkimuksen havainto on yksi monista taktisten kampanjoiden tehon heikkenemistä todentavista selvityksistä.
Niin kutsutun performance-markkinoinnin aiemmin toimineet keinot tuottavat siis yhä vähemmän suhteessa investointeihin. Syitä tähän on monia, ja osa ilmiöön vaikuttavista seikoista on varsin ilmeisiä.
Miksi performance-markkinointi on menettänyt tehoaan?
Aidon huomioarvon ja muistijäljen rakentaminen on vaikeutunut ympäristöissä, jota leimaavat AI-sisältötulva, kuluttajien mainossokeus ja -väsymys, optimoinnin ylikorostuminen – ja toisaalta muun muassa evästekäytäntöjen ja adblockereiden vuoksi vaikeutunut kohdentaminen.
Vaikka mainosalusta merkitsisi mainoksen “nähdyksi”, jää jopa 75 % näistä mainoksista tosiasiallisesti vaille minkäänlaista aitoa huomiota. Keskimäärin lähes puolet kuluttajista kokee digitaalisen mainonnan neutraaliksi eikä reagoi siihen emotionaalisesti tai toiminnallisesti. Kohtaamme siis kasvavassa määrin mainontaa – ja huomaamme aidosti siitä koko ajan pienenevän osan.
Luova toteutus on yli puolet mainonnan huomioarvosta ja vaikuttavuudesta
Kuinka sitten erottua hälyssä, ohittaa kuluttajan mainosväsymys, pysäyttää näytön scrollaus – ja saada aikaan vaikuttavuutta?
Jotta mainonta voi luoda vaikuttavuutta, tulee sen saavuttaa seuraavat vaiheet kohdeyleisön keskuudessa:
- Mainoksen näkyminen ja nähdyksi tuleminen (sijoittelu mainosympäristössä, konteksti, tekniset asetukset)
- Kiinnostuksen herääminen (scrollauksen pysäyttävä huomioarvo, tehokeinot)
- Visuaalisuuden ja viestin yhdistelmän ymmärtäminen (mainonnan luova suunnittelu)
- Brändin yhdistäminen omaksuttuun viestiin (mainonnan luova suunnittelu, brändin johdonmukaisuus)
Panostamalla siis mainonnan luovaan toteutukseen ollaan oikealla tiellä.
Kun kilpailu aidosta huomiosta kiristyy, ratkaisevaksi muodostuu se jääkö yritys tai brändi ihmisten mieleen. Tätä ei puolestaan tapahdu, ellei kohdattu mainonta heräta tunteita.
Laadukkaasti suunnitellut, brändiin johdonmukaisesti nojaavat luovat toteutukset eivät ole pehmeää brändimarkkinointia vailla liiketoiminnallista merkitystä: ne kasvattavat tutkitusti sekä pitkäaikaista brändiarvoa että lyhyen aikavälin myyntiä. Emotionaaliset kampanjat voivat olla kaksi kertaa tehokkaampia pitkäaikaisen myynnin kasvattamisessa kuin rationaaliset kampanjat (IPA Databank, Binet & Field, 2013 – “The Long and the Short of It”).
Nämä mainokset sisältävät tyypillisesti kiinnostavaa tarinankerrontaa, väkeviä hahmoja, merkityksellistä vuoropuhelua, melodista musiikkia ja kulttuurista samaistuttavuutta.
Harkintajoukkoon pääseminen ratkaisee – brändi rakentaa tulevaa kysyntää enemmän kuin moni uskoo
Peräti 95 % asiakkaista EI ole ostamassa juuri nyt tai silloin kuin markkinoija sitä haluaisi (How Brands Grow, Byron Sharp). Fakta on markkinoijan kannalta karu, ja korostaa sitä, kuinka merkittävä osa menestyksestä onkin kiinni siitä mitä on tapahtunut ennen yksittäistä kampanjaa.
Kuinka vahva asema yrityksellä on asiakkaan mielessä silloin kun hänelle tulee tarve hankkia tuotteita tai palveluja – eli onko yritys tai sen tuotebrändi päässyt asiakkaan harkintakoriin. Harkintajoukkoon päätyviä brändejä ostetaan yli kaksi kertaa todennäköisemmin (McKinsey & Company, 2017, 125 000 kuluttajaa 30 eri kategoriassa yli 350 brändiä).
Mistä brändin asema kuluttajan mielessä muodostuu? Brändi on sarja asiakaskokemuksia, jotka jäävät mieleen. Brändi on toimintaa ohjaava arvopohja, yrityksen visio tulevaisuudesta ja lupaus, joka asiakkaille annetaan. Brändi on tapa kommunikoida ja olla vuorovaikutuksessa asiakkaisiin sekä muihin sidosryhmiin. Brändi on kaikkea sitä, mikä erottaa sen kilpailijoistaan.
Edellä luetellut kuvaavat moninaisuutta määritellä brändi. Yhteistä niille kaikille ainakin se, että hyvä brändi on onnistunut luomaan emotionaalisen eli tunnepohjaisen suhteen asiakkaaseen. Tämän tunnesiteen ansiosta sitä ei vaihdeta toiseen tuotteeseen tai palveluun – ei välttämättä edes silloin, kun järkiperusteita vaihtamiselle olisi.
In a world where you can’t reliably pay platforms to send customers your way, a strong brand will remain the best insurance policy.
Thomas Barta (Marketing Week Opinnion)
Suurin osa myynnistä syntyy brändin asemasta
Nykyisessä markkinointiympäristössä tehokkuus ei siis synny vain kohdentamisesta ja optimoinnista vaan siitä, kuinka hyvin viesti jää mieleen. Performance-markkinointi aktivoi kysyntää tehokkaimmin silloin, kun brändi on jo vahva: valmiiksi tuttu ja helposti muistettava.
Suomalaisen Dagmar Oy:n analyysin mukaan 81 % myynnistä syntyy niin kutsutusta baseline-myynnistä eli käytännössä brändin asemasta markkinassa. (Lähde: Ekonometristen mallinnusten meta-analyysi Suomessa 2024, Dagmar Oy).
Edellä sanottu ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikessa brändin rakentamiseen liittyvässä olisi pitänyt onnistua jo eilen. Pitkäaikaista brändiarvoa voi kasvattaa myös päivittäismarkkinoinnilla, kunhan se nojaa brändin tunnistettuihin vahvuuksiin ja laadukkaisiin luoviin toteutuksiin. Brändi ei ole irrallinen ylätason markkinointikerros – vaan osa sitä mekanismia, joka tekee myös taktisuudesta tehokkaampaa.
Yritykset tai niiden brändit eivät kasva vain siksi, että niitä nähdään. Ne kasvavat siksi, että ne muistetaan, tunnistetaan ja valitaan oikealla hetkellä. Brändi ja performance-markkinointi eivät näkemyksemme mukaan kilpaile keskenään. Mahdollisesti edelleen esiintyvästä vastakkainasettelusta tulisi luopua viimeistään nyt – ja keskittyä niiden yhteisvaikutukseen kasvun mahdollistajana.
Käsittelimme tätä aihepiiriä webinaarissamme huhtikuussa 2026.
