Talouden laskusuunta pakottaa useimmat yritykset tarkastelemaan kuluja ja investointeja – ja tarkastelut johtavat usein päätöksiin leikkauksista. Markkinointia koskevat päätökset eivät tee tästä poikkeusta, ja valitettavasti vain osa yrityksistä näkee laskusuhdanteen luovan itselleen myös mahdollisuuksia. “Leikkaamisen sijaan kannattaa keskittyä vaikuttavuuden maksimoimiseen”, evästää Sonja Popoff, Generaxionin Head of Growth Business.
Yritykset, jotka reagoivat haastavaan taloudelliseen tilanteeseen jäädyttämällä markkinoinnin, syövät pohjaa tulevalta kasvultaan. Nousukauden alkaessa voittajiksi nousevat ne, jotka ovat investoineet markkinointiin myös vaikeampina aikoina.
“Näin puhuu tietenkin yksi jos toinenkin meistä markkinointialan toimijoista. Olemme nähneet hyvien ja huonojen laskusuhdanteessa tehtyjen markkinointipäätösten seurauksia omassa asiakaskunnassamme, ja aiheesta on myös tutkimusnäyttöä”, sanoo Katariina Telkkä, Generaxionin Chief Marketing Officer (CMO).
Markkinointiin panostavat yritykset menestyvät myös taantumassa
Telkän esiin nostaman tutkimusaineiston mukaan vuoden 2008 talouskriisistä parhaiten selvisivät yritykset, jotka panostivat markkinointiin ja myyntiin sekä ennen kriisiä että kriisin aikana.*
Kriisin aikana nämä yritykset kasvoivat keskimäärin 17 % vuodessa ja kriisin jälkeisinä vuosina keskimäärin 13 % vuosivauhtia. “Ne yritykset, jotka leikkasivat markkinoinnista ja myynnistä, eivät kasvaneet lainkaan”, toteaa Telkkä.
Telkkä myös muistuttaa, että maailmantalouden heilahdukset ovat nykyään verrattain nopeita eli kriisivaihe kestää enää harvoin useita vuosia. Siksikin dramaattiset leikkaukset kasvun mahdollistajiin, esimerkiksi tuotekehitysinvestointeihin sekä myyntiin ja markkinointiin, jättävät suunniteltua pidemmän jäljen, jota ei ole helppo korjata vastaavalla investoinnilla myöhemmin.
“Toki jos markkinointi tai muu toiminta on sisältänyt ydinliiketoimintaa tukemattomia rönsyjä tai nice-to-have tekemistä, ehkä näistä kannattaakin nipistää. Mutta pahimmillaan esimerkiksi brändin tunnettuuden rakentaminen uudelleen leikkauksia edeltävälle tasolle vie myöhemmin enemmän euroja kuin mitä välissä on säästetty”, toteaa Telkkä.
Mikä sitten on järkevää markkinointiin panostamista, erityisesti talouden laskusuhdanteen aikoina?
Varmista brändin pitkäaikainen vaikuttavuus ja vaali suhdetta nykyasiakkaidesi kanssa
“Taloudellisesti epävakaina aikoina markkinoinnissa korostuvat perusasiat: sisällön laatu ja käytettyjen eurojen vaikuttavuuden maksimoiminen”, sanoo Sonja Popoff.
Hän jatkaa, että mainonnan tuloksellisuus – taantumassa ja muulloinkin – perustuu pitkän aikavälin brändivaikutukseen ja siihen, että kaikki markkinoinnin kohtaamispisteet asiakkaiden ostopolulla muodostavat ehjän kokonaisuuden. Brändin tunnettuuden ja houkuttelevuuden johdonmukaista kasvattamista kannattaa siis vaalia taantumassakin.
“Asiakkaalle syntyvän lisäarvon esiintuominen on taloudellisesti haastavina aikoina erityisen tärkeää. Vahva brändi, jolla on selkeät ydinviestit ja luova konseptipohja voi löytää uutta yleisöä silloinkin kun kokonaiskysyntä hiipuu. Kun muut leikkaavat markkinointi-investointiaan, on laadukkaalla sisällöllä mahdollista erottua”, toteaa Popoff.
Taloudellisesti epävarmoina aikoina markkinoinnissa korostuvat perusasiat: sisällön laatu ja vaikuttavuuden maksimoiminen.
– Sonja Popoff, Head of Growth Business
Pitkän kokemuksen luovasta suunnittelusta ja markkinointiyrityksen johtotehtävistä omaava Popoff toivoisi yritysten keskittyvän myös nykyisten asiakkaiden niin kutsuttuun pitovoimaan.
“Toimialoissa ja tuotteen tai palvelun luonteessa on tietenkin eroja, mutta aiemmin voitetun asiakkaan säilyttäminen on lähtökohtaisesti halvempaa kuin uuden hankkiminen. Nykyisten asiakkaiden suhteen vahvistaminen rakentaa pitkäkestoista arvopohjaa ja on usein kustannustehokasta, koska mediatilasta ei välttämättä aiheudu kuluja.”
Vahvoiksi ja merkitykselliseksi koetuilla brändeillä on usein myös parempi hinnoittelupositio tuntemattomiin kilpailijoihin verrattuna. Poikkeuksellinen markkinatilanne voi avata tarttumisen arvoisia mahdollisuuksia, mutta hätiköiden ei kannata uudistaa brändiä tai sen strategiaa markkinoilla.
“Esimerkiksi hintoja polkemalla yritys saattaa vahingoittaa brändimielikuvaa olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa”, muistuttaa Popoff.
Aseta mittarit ja tavoitteet fiksusti, markkinatilanne huomioiden
Riippumatta toimialastasi, markkinointibudjettisi koosta tai siitä kuka on markkinointikumppanisi, saat varmasti kehoituksen tehdä markkinointiin liittyvät päätökset “datan ja numeroiden avulla”.
“Kun yritykset arvioivat markkinoinnin toimenpiteiden tuottoa (return on investment, ROI) jatkuvasti – hyvinä ja heikompina aikoina – antaa historia hyvää pohjaa mitkä markkinoinnin toimenpiteet yleisesti ovat kannattavimpia”, toteaa Katariina Telkkä.
Telkkä viittaa jälleen tutkimusnäyttöön: ne yritykset ja organisaatiot, jotka ovat johdonmukaisia datan ja analytiikan käytössä, pärjäävät toimintaympäristön muutoksista riippumatta. Yritykset jotka hyödyntävät data-lähtöisiä simulaatioita osana normaaleja suunnitteluprosessejaan, kasvavat Analytics Partnersin tutkimuksen jopa viisi kertaa muita yrityksiä nopeammin.**
Samainen tutkimus tarkasteli myös yritysten markkinointi-investointeja ja niiden tuottoa edellisen globaalin taantuman aikana. Tutkimus osoitti, että mediainvestointiaan kasvattaneet brändit saivat isot hyödyt irti: paremman tuoton (ROI) markkinointi-investoinnille, keskimäärin 17 % kasvun myynnissä ja brändin asema vahvistui taantumaa seuranneina vuosina.
Tavoittele tasapainoa – ja pidä pää kylmänä
Sonja Popoff peräänkuuluttaa tasapainoa lyhyen aikavälin tulosten ja mittareiden sekä pidemmän aikavälin brändivaikutusten välillä.
“Ostovoiman heikentyminen on muuttanut monilla aloilla koko ostokäyttäytymistä ja markkinatilannetta merkittävästi. Nyt jos koskaan olisi syytä pitää pää kylmänä yksittäisten toimenpiteiden ja vanhojen mittareiden tulosten tulkinnassa”, evästää Popoff.
Lyhyen aikavälin aktivoivaa vaikutusta ja pitkän aikavälin brändivaikutuksia on tarkasteltu muun muassa alustajätti Metan tutkimuksessa, joka kattoi yli 3500 kampanjaa, useita toimialoja ja viisi eurooppalaista maata.
Tutkimus osoitti että pitkän aikavälin brändivaikutus on jopa 60 % markkinointi-investoinnin tuotosta (ROI). Tutkimus toi myös esiin toimialakohtaista vaihtelua: teknologiapainotteisilla aloilla jopa 76 % tuotosta tuli pidemmällä aikavälillä. Vastaavasti matalalla kynnyksellä hankittavien, nopeasti liikkuvien kuluttajatuotteiden (fast moving consumer goods, FMCG) markkinoinnin pitkän aikavälin ROI:n osuus oli 42 %, mikä on merkittävä luku sekin.
“Erot asiakkaiden ostopolkujen pituudessa ja ostopolun eri vaiheiden merkityksellisyydessä selittävät varmasti osaltaan eroja toimialojen välillä. Olipa markkinoitava tuote tai palvelu mikä hyvänsä, kannattaa lyhyen aikavälin mittareiden, esimerkiksi liidimäärien, lisäksi valita yritykselle arvoa tuovia mittareita – varsinkin kun tavoite on rakentaa pitkän aikavälin menestystä”, painottaa Popoff.
Markkinoinnin perusperiaatteet arvon tuottamisesta pätevät Popoffin mukaan erityisesti poikkeuksellisessa taloustilanteessa: “Kun ymmärrät syvällisesti asiakkaasi ongelman tai tarpeen, osaat varmemmin tuoda tarjoamasi ratkaisun esiin niin, että sinulta uskalletaan ostaa epävarmoinakin aikoina”.
Katariina Telkkä rohkaisee markkinoijia harkitsemaan hallittuja kokeiluja.
“Taantuma voi myös olla loistava aika uuden kokeiluun, esimerkiksi markkinointiin uudessa kanavassa tai aiemmasta poikkeavalla sisältötyypillä. Rohkea kokeilu, jossa pilotit sidotaan tiukkaan datapohjaiseen seurantaan, pitää markkinoinnin hereillä”, sanoo Telkkä.
Molemmat toistavat toiveensa, etteivät yritykset riskeeraisi tulevaisuuden tuloskuntoa harkitsemattomilla leikkauksilla.
“Aktiivinen markkinointi myös viestii siitä, että yrityksessä asiat ovat itse asiassa hyvin”, päättää Telkkä.
