Verkossa palvelua tai tuotetta etsivät asiakkaat löytävät vain ne yritykset jotka ovat näkyvissä – ilman löydettävyyttä ei ole mahdollisuutta myyntiin. Hyvä sijoitus Googlen hakutuloksissa on yleensä vaatinut paljon työtä ja monta onnistumista verkkopalvelun kehittäjiltä ja sisällöntuottajilta.
Näkyvyyteen ja löydettävyyteen satsatut resurssit valuvat kuitenkin hukkaan, ellei riittävän moni syystä tai toisesta siirry sivustolle – eli klikkaa sinne johtavaa linkkiä hakutuloksista. Tätä siirtymää kuvaavaa mittaria kutsutaan nimellä Click Through Rate (CTR, suomeksi usein ”klikkausprosentti” tai ”klikkaussuhde”). Mitä on CTR-optimointi ja kuinka sitä toteutetaan? Pureudumme tähän artikkelissamme.
Miksi CTR on tärkeä mittari?
Ennen kuin sukelletaan syvemmälle, on hyvä selventää mitä CTR mittarina kuvaa – ja miksi se on tärkeä.
Lyhyesti määriteltynä CTR kertoo prosenttiosuuden kuinka moni niistä käyttäjistä, jotka ovat nähneet verkkosivuston Google-haun listauksessa tai mainoksen, siirtyvät sivustolle – eli klikkaavat sivustolle johtavaa linkkiä. Jos sivusto on saanut hakutuloksissa 100 näyttökertaa ja näiden seurauksena 10 klikkausta eli siirtymää, tulee CTR-prosentiksi 10 %.
Klikkausprosentti on usein ensimmäinen askel kohti konversiota, eli sitä että verkkovierailija muuttuu asiakkaaksi. CTR ei siis useimmissa tapauksissa ole varsinainen liiketoiminnallinen tavoite, vaan tärkeä välitavoite, jonka kasvattamisella voi olla iso merkitys myynnin kasvuun.
Käytetään esimerkkinä kuvitteellista Google-hakua:
2 000 käyttäjää saa tietyllä ajanjaksolla ”kahvimuki”-sanalla tekemäänsä hakuun tulokseksi yrityksesi verkkosivuston. Kun 400 näistä käyttäjistä siirtyy sivustollesi, on saavuttamasti CTR tasan 20 %. Nykytilanteessa näistä 400:sta kahdeksan tilaa mukin itselleen, jolloin konversioksi (englanniksi conversion rate) muodostuu 2 %.
Mikäli CTR-lukua saadaan parannettua vain 5 prosenttiyksikköä ja konversioprosentti säilyy samana, on ostavia asiakkaita jo 12,5 – ja myynnin kasvu kyseiselle tuotteelle on huomattava.
CTR-prosentin parantaminen ei välttämättä vaadi isoa työmäärää – kunhan sivuston metadataa eli sen tietosisältöä kuvailevaa tietoa osataan käsitellä ja tarvittaessa lisätä oikealla tavalla.
Panosta sivustosi metatietoihin
Metadata eli metatieto on verkkosivua kuvailevaa tietoa, jota hakukoneet käyttävät sisällön ymmärtämiseen. Osa metatiedosta, kuten metaotsikko ja metakuvaus voivat näkyä hakutuloksissa käyttäjälle. Tämän tiedon avulla hakukoneet ymmärtävät, mitä verkkosivuston sisältö käsittelee ja osaavat tämän perusteella yhdistää sivuston samaa asiaa koskeviin hakuihin – eli yhdistää käyttäjän tiedontarpeen sitä tarjoavaan sivustoon. Kokosimme muutamia vinkkejä metatietojen parantamiseen, joilla CTR hakutuloksista voi kasvaa – ja parantaa näin sivuston tuloksellisuutta.
On hyvä muistaa, että CTR-optimointi ei ole itseisarvo, vaan sen todellinen arvo syntyy, kun kävijät myös tekevät halutun toiminnon sivustolla. Siksi CTR- ja konversio-optimoinnin tulisi kulkea käsi kädessä: tavoitteena ei ole vain lisätä klikkausten määrää, vaan houkutella oikeanlaisia kävijöitä, joilla on todennäköisyys muuttua asiakkaiksi. Toisin sanoen kyse on paremmista klikkauksista, ei vain useammista klikkauksista.
Lupaa vain sellaista minkä voit lunastaa
Metatiedon(kin) voi muotoilla kiinnostavasti ja houkuttelevasti, mutta sen täytyy perustua tosiseikkoihin, eikä se voi luvata mitään parempaa kuin mitä sivustolla kävijä tulee kokemaan.
Kuvailutiedot voivat toki sisältää adjektiiveja tai kuvailevia, kiinnostavia ilmaisuja, mutta ’liian-hyvää-ollakseen-totta’ -korulauseet kannattaa unohtaa. Sisältöön pettynyt verkkovierailija poistuu nopeasti, ja tätä yksikään yritys ei halua. Välitön poistuminen on hakukoneelle signaali siitä, ettei sivusto palvellutkaan kävijää – ja tällä on vaikutusta sivuston luotettavuuteen hakukoneen silmissä.
Käytä merkkejä ja symboleja herättämään huomiota
Puhuttelevien sanojen lisäksi erikoismerkit voivat olla hyviä huomionkiinnittäjiä sisällöissä. Harkitse siis esimerkiksi merkkien kuten |, », ✓ tai ➤ käyttämistä, jotta saat lukijan huomion kiinnittymään haluttuihin kohtiin.
Google-hakuja tehdessäsi olet kenties huomannut erikoismerkkien ja symbolien käytön yleistyneen, ja syy tähän on varsin yksinkertainen: ne toimivat.
Tuo tunnetta peliin
Tämä vinkki kuulostaa varmasti tutulta muistakin markkinointiin liittyvistä sisältövinkeistä: tunteiden herättäminen on osa markkinoinnin vaikuttavuutta. Tunteisiin vetoaminen metatietojen rajallisissa merkkimäärissä on kuitenkin oma taiteen lajinsa.
Pyri siis valitsemaan ne muutamat, uteliaisuutta herättävät sanat huolellisesti ja unohda liian geneeriset ilmaisut – tärkeintä olisi saada lukija kiinnostumaan juuri teidän yrityksenne sisällöistä, jotta hän tulee siirtyneeksi sivustolle.
Ymmärrä käyttäjien tarpeita
Mihin tarpeeseen tai ongelmaan käyttäjä hakee ratkaisua tehdessään hakua sivustoonne liittyvällä avainsanalla? Käyttäjän tarpeen ja motivaation ymmärtäminen on olennaista, jotta sisältö voi vastata niihin tehokkasti.
Metatietoja laadittaessa on tärkeää huomioda käyttäjän tarpeet ja tarjota ratkaisu tiiviisti jo niiden avulla. Rajallinen tila asettaa tällekin ison haasteen, mutta on tärkeää saada käyttäjä huomaamaan, että hänen tarpeitaan ymmärretään.
CTR paranee, kun metaotsikko ja -kuvaus on sovitettu vastaamaan hakijan tarkkaa hakutarkoitusta (search intent). Hakutarkoitukset voidaan jakaa neljään päätyyppiin: informatiivinen (tiedonhaku), navigoiva (tietyn sivun etsiminen), kaupallinen (vaihtoehtojen vertailu) ja transaktionaalinen (osto- tai varausvalmius). Esimerkiksi ostovaiheessa oleva käyttäjä reagoi paremmin selkeään hyötyviestiin ja toimintakehotukseen, kun taas tietoa etsivälle toimii paremmin informatiivinen ja luotettava kuvaus sisällöstä
Optimoi sivujen otsikot ja metakuvaukset
Metatiedot koostuvat sivujen otsikoista (title tag, HTML-koodin elementeistä jotka määrittävät otsikon) sekä meta-kuvauksesta (meta description), joka on lyhyt kuvaus verkkosivun sisällöstä. Seuraavassa muutama vinkki niiden optimoimiseksi.
Sivun otsikko
Jotta otsikko tulee kokonaisuudessaan näkyviin Googlen hakutulosten yhteydessä, on sen oltava pituudeltaan 45–55 merkkiä. Merkkimäärä on haasteellisen lyhyt, eikä otsikon muotoilu ole siksi erityisen helppoa. Voit kokeilla seuraavaa ”kaavaa” avuksi:
[Tärkein avainsana] – [USP/CTA] – [Brandin tai yrityksen nimi]
Siihen toimiiko CTA (call-to-action, toimintakehoite) vai USP (unique selling proposition, myyntiväittämä, hyötyviesti tai erottuvuustekijä) paremmin, vaikuttaa yrityksen ja liiketoiminnan luonne. Verkkokaupat käyttävät usein CTA:ta, muille jonkin edun tai muun myyntiväittämän esiintuominen voi olla tehokkaampaa.
Käytä hetki miettiäksesi mikä palvelee parhaiten liiketoimintanne tarpeita. Jos markkinoitavan yrityksen tai tuotteen brändi on jo tunnettu ja arvostettu, voi sen mainitseminen olla järkevää tässäkin rajallisessa tilassa – ja toisaalta tuntemattoman brändin kohdalla on ehkä syytä käyttää tila myyntiargumentteihin.
Meta-kuvaus
Meta-kuvaus voi ja sen kannattaa olla pidempi ja kuvailevampi kuin otsikko. Merkkejä on käytettävissä 155–160, mikä antaa mahdollisuuden nostaa esiin tärkeimpiä seikkoja sivun sisällöstä. Myös meta-kuvauksille on olemassa kaava, joka auttaa usein tuloksellisen kuvauksen laatimisessa:
[Ensisijainen avainsana] – [käyttäjän tarpeeseen vastaaminen/kuvaus sivun sisällöstä] – [CTA/USP]
Tähän kaavaan harkitusti vastaamalla pääsee jo erinomaiseen alkuun. Meta-kuvauksen tärkein tavoite on parantaa sivustolle siirtymisen todennäköisyyttä – eli kasvattaa CTR:ää ja sitä kautta hankkia uusia asiakkaita.
