Lämmin käsi ei pelasta maailmaa mutta haalentaa brändiä

Kun brändin strategia ja viestinnän linja on tarkkaan mietitty, on helppoa päättää, otetaanko ajankohtaisiin tapahtumiin kantaa ja miten. Mutta kuinka toimitaan kriisiaikoina, pitäisikö silloin varoa vai uskaltaa?

Ukrainan sodan ympärillä voidaan jo vaikeneminenkin tulkita kannanotoksi, etenkin jos sota koskettaa edes epäsuorasti brändin toimintaa. Brändiä voi vahvistaa myös kriisiin liittyvällä viestinnällä, kunhan sen tekee harkitusti. Alla muutama pointti auttamaan harkintaa.

1. Tee jotain todellista, älä tarjoa lämmintä kättä

Korona-ajan alkuvaiheessa kohtasimme paljon kampanjoita, joissa meitä tsempattiin kovasti ja… ei sitten mitään muuta. Rohkaisevilla sanoilla on merkitystä vain, kun ne tulevat henkilökohtaisesti oikeilta ihmisiltä. Mainostajan lämmin käsi ei sen sijaan kiinnosta ketään ja vain haalentaa brändiä.

On tehtävä jotain konkreettista, nähtävä vaivaa ja käytettävä myös rahaa, jos haluaa vaikuttaa – ja jäädä mieleen. VR päätti tarjota ilmaiset matkat Ukrainan passin haltijoille, ja moni muukin yritys on päättänyt lahjoittaa sotaa kohdanneille sitä mitä yleensä myyvät rahaa vastaan – mitä sinun yrityksesi voisi tehdä?

2. Ole aito, älä opportunisti

Olipa kerran mainostaja, joka osti Hesarin etusivun kertoakseen, että oli lahjoittanut suurehkon summan hyväntekeväisyyteen. Sitten joku huomautti, että mainos oli maksanut paljon enemmän kuin lahjoitettu summa, ja hyvältä teolta putosi pitkälti pohja. Pidä huoli, että hyviä tekoja tehdään niiden itsensä eikä mainosarvon vuoksi – maine seuraa kyllä perässä.

3. Osallista, älä myy

Normaalia liiketoimintaa ja markkinointia voi jatkaa, vaikka kriisiviestintä hallitsee ilmatilaa. Kriisiaikoina mainostajienkin odotetaan kuitenkin ajavan yhteistä etua, ei pelkästään tavoittelevan omaansa. Kriisin varjolla ei siis pidä tehdä erikoistarjouksia.

Nyt on aika osallistaa kohderyhmääsi, sillä ihmiset kaipaavat keinoja vaikuttaa asioihin. Tekojen ei tarvitse olla edes suuren suuria. Koronakriisin alettua Nike aloitti Play for the World -kampanjan, jolla ihmisiä rohkaistiin tekemään osansa treenaamalla turvallisesti kotona.

4. Äänensävystä voi myös poiketa

Normaalista ja totutusta saa kriisiaikana poiketa. Vaikka brändisi normaali äänensävy olisi korostetun asiallinen, nyt saa olla tunteellinen. Jos yleensä viestit huumorilla, voi tässä hetkessä olla paikka vakavoitua. Tärkeintä on olla empaattinen ja osoittaa arvostusta kohderyhmiäsi kohtaan.


Useimmille meistä monet nykyiseen kriisiin apua kanavoivat tahot ovat jo tuttuja, mutta listaan silti muutaman lahjoituskohteen:

Unicef – Auta Ukrainan lapsia

Plan – Ukrainasta pakenevien hätäapukeräys

Suomen Punainen Risti auttaa Ukrainassa.