Brändisi strategiassa visio ja missio loistavat tarkkaan hiottuna johtotähtenä kaikelle markkinoinnille. Arvot sekä erottavat tekijät on workshopattu ja iskostettu jokaisen selkäytimeen. Kohderyhmät on löydetty, heidän päidensä sisään menty syvälle ja brändin äänensävy suunniteltu puhuttelemaan heitä aina oikealla tavalla. Ei siis muuta kuin luomaan sisältöä!
Hetkinen – vielä pitää varmistaa pari asiaa. Brändisi pitää puhutella kohderyhmiään johdonmukaisen persoonallisesti, ja sisältöä pitää pystyä toteuttamaan niidenkin, jotka eivät ole käyneet läpi brändin kehittämisen ankaraa mankelia. Näihin työkalu on brändipersoona.
Brändipersoona on kirjoittajalle kuin rooli näyttelijälle
Brändipersoonan avulla kuvittelet, millainen brändisi olisi ihmisenä: kuinka hän puhuu ja ottaa kantaa asioihin, tai millainen hän on ihmisten kanssa. Sisällöntuottajalle se on kuin näyttelijälle rooliin meneminen, paitsi että brändipersoonan hallitakseen ei tarvitse läpäistä Teatterikorkean pääsykokeita.
Kuinka brändipersoona eroaa brändin äänensävystä (tone of voice)? Siinä missä äänensävy esimerkiksi kertoo, onko brändillä huumorintajua, puhutteleeko hän välittömästi vai muodollisesti, onko hän innokas vai etäinen, brändipersoona puolestaan opastaa kuinka äänensävy kuuluu tekstissä arvojen mukaisesti: ottaako brändi kantaa ajankohtaisiin asioihin ja miten hän sen tekee, tai millainen hän on ystävien, tuttavien ja toisaalta tuntemattomien kanssa.
Ihmiset pitävät eniten persoonista, jollaisia he haluaisivat itsekin olla, joten brändipersoonaa rakennettaessa markkinoinnin kohderyhmät on tunnettava hyvin, jotta he pystyvät samaistumaan persoonaasi.
Sanoista persoonaksi ja persoonasta tekoihin
Brändipersoonan rakentamiseen ei tietenkään ole yhtä oikeaa tapaa, mutta raapaisen tässä pintaa yhdestä hyväksi havaitusta tavasta, jota me asiakkaidemme brändityössä sovellamme.
Apuna brändipersoonan rakentamisessa voi käyttää listaa erilaisista ominaisuuksista, joista valitaan esimerkiksi kolme parhaiten brändiä kuvaavaa. Brändipersoona rakennetaan näiden ominaisuuksien ympärille yhdessä äänensävyn, arvojen, mission ja vision ja muiden brändin ydinmääritelmien kanssa.
Otetaan esimerkiksi koruliike, jonka strategiana on markkinoida vihkikoruja heteroparien lisäksi myös seksuaalivähemmistöille. Arvojensa mukaisesti brändi seisoo muun muassa tasa-arvoisen avioliiton takana ja äänensävy kertoo brändin olevan huumorintajuinen, välitön ja innokas. Tältä pohjalta keskeisiksi ominaisuuksiksi valitaan maanläheinen (jota edelleen kuvaavat esimerkiksi perhekeskeinen ja teeskentelemätön), moderni (itsenäinen, ajanmukainen) ja eloisa (tunteellinen, ystävällinen).
Brändipersoona kertoo, kuinka brändi ottaa kantaa:
Koruliike on rohkea tyyppi, joka ei epäröi sanoa mielipidettään ja puolustaa asioita, joita hän pitää oikeana. Hän puhuu tunteella ja höystää mielipiteensä huumorilla, ketään loukkaamatta, mutta ei myöskään pelkää mielensäpahoittajien reaktioita. Koruliike tunnetaan edistysmielisenä henkilönä, jonka mielipidettä kysytään ja jota kunnioittavat nekin, jotka eivät ole hänen kanssaan aina asioista samaa mieltä.
Kun pohja brändin rakentamiselle on strategiatyössä huolellisesti tehty, voi brändipersoonan määrittely olla edellä kuvatun kaltainen, kevyehkö harjoitus. Jo muutama esimerkki voi alkaa luomaan brändille persoonaa, jonka kohderyhmä huomaa ja johon he voivat samaistua – ja joka sisällöntuottajan on helppo sisäistää.
