Digitaalisessa markkinoinnissa on pitkään pyritty poistamaan kaikki mahdollinen kitka asiakaspolulta. Mitä nopeammin asiakas löytää etsimänsä, tekee ostoksen tai jättää yhteydenottopyynnön, sitä parempi.
Tämän ajattelutavan myötä verkkosivut ovat nopeutuneet, ostopolut lyhentyneet ja yleisesti ottaen palveluista on tullut aiempaa sujuvampia.
Mutta entä jos kaikki kitka tai hitaus ei olekaan huono asia, eikä sitä aina kannata poistaa? Joskus pieni, harkitusti lisätty hidaste voi auttaa asiakasta tekemään parempia päätöksiä, vahvistaa asiakassuhdetta ja erottaa yrityksen kilpailijoistaan.
Mitä tarkoitetaan harkitulla kitkalla?
Useimmiten kitka mielletään asiakaskokemuksen viholliseksi. Hitaasti latautuvat sivut, monimutkaiset lomakkeet tai epäselvä navigointi turhauttavat käyttäjää ja heikentävät asiakaskokemusta. Edellä mainitut esimerkit ovat tahatonta kitkaa (englanniksi unintentional friction), joka on syytäkin minimoida.
Kaikki kitka ei kuitenkaan ole haitallista. Joskus pieni hidaste on tietoinen suunnitteluratkaisu, joka auttaa asiakasta pysähtymään ja pohtimaan vaihtoehtojaan tarkemmin. Tätä kutsutaan harkituksi kitkaksi (englanniksi intentional friction).
Hyvä esimerkki tästä on Gmailin Undo Send -toiminto. Viestin lähetys viivästyy muutamalla sekunnilla, jotta käyttäjä ehtii vielä perua lähetyksen, jos huomaakin tehneensä virheen.
Toinen esimerkki on suoratoistopalvelu Netflixin kysymys ”Are you still watching?”. Katselu keskeytyy hetkeksi, ja käyttäjä ohjataan tekemään tietoinen valinta sen sijaan, että sisältö jatkuisi automaattisesti.
Taustalla on myös käyttäytymistieteellinen havainto. Kun jokin tuntuu hyvin helpolta, toimimme usein lähes automaattisesti. Selailemme, klikkaamme ja teemme päätöksiä pysähtymättä juuri miettimään niitä.
Kun prosessiin lisätään pieni, tarkoituksenmukainen hidaste, joudumme hetkeksi aktivoimaan analyyttisemmän ajattelun. Tällöin päätökset ovat usein harkitumpia ja kokemus jää paremmin mieleen.
Miksi harkittu kitka voi olla tehokas markkinoinnin keino?
Digitaalisen markkinoinnin kehitystä on pitkään ohjannut yksi tavoite: tehdä kaikesta mahdollisimman helppoa. Vähemmän klikkauksia, nopeammat sivut, yhden klikkauksen ostaminen ja mahdollisimman lyhyet asiakaspolut.
Tämä kehitys on ollut monella tavalla perusteltua, mutta sillä on myös kääntöpuolensa. Kun lähes kaikki yritykset optimoivat asiakaskokemustaan samalla tavalla, palveluista tulee helposti keskenään samanlaisia. Verkkokaupat muistuttavat toisiaan, ostopolut näyttävät identtisiltä ja asiakkaat siirtyvät palvelusta toiseen, muistamatta niistä pahimmassa tapauksessa juuri mitään.
Harkittu kitka haastaa tämän ajattelutavan. Oikein käytettynä pienet hidasteet voivat tehdä asiakaskokemuksesta mieleenpainuvamman, vahvistaa asiakkaan sitoutumista ja auttaa yritystä erottautumaan kilpailijoistaan.
Esimerkkejä yrityksistä, jotka hyödyntävät harkittua kitkaa
Monet tunnetut brändit ovat rakentaneet osan asiakaskokemuksestaan juuri harkitun kitkan varaan.
Luksusbrändi Hermès on tästä ehkä tunnetuin esimerkki. Yrityksen Birkin-laukkua ei voi yleensä ostaa suoraan myymälästä, vaikka kymmeniin tuhansiin kohoava hinta ei olisi asiakkaalle este. Ostaminen edellyttää usein asiakassuhteen rakentamista, ostohistoriaa ja odotuslistaa. Juuri vaikea saatavuus tekee tuotteesta entistä halutumman.
Suomalaisen sisustusmuotoilun ja astioiden pitkäikäinen Iittala-brändi vaikuttaa myös noudattavan harkintaan ja tiettynlaiseen hitauteen perustuvaa ajattelua. Iittala ei rakenna viestintäänsä nopeiden heräteostosten varaan, vaan korostaa tuotteiden pitkäikäisyyttä, ajattomuutta ja harkittuja valintoja. Asiakasta ei hoputeta tekemään päätöstä, vaan hänelle annetaan syitä pohtia, miten tuote sopisi omaan arkeen vuosiksi eteenpäin. Ostoprosessi voi olla hitaampi, mutta samalla tuotteeseen syntyy mahdollisesti vahvempi tunnearvo.
Olutbrändi Guinness puolestaan on rakentanut osan brändistään jalkapalloon liittyvien rituaalien ympärille. Huomio ei kohdistu pelkästään itse otteluun Englannin Premier Leaguessa tai logon näkyvyyteen mainospinnoilla, vaan kaikkeen siihen, mitä tapahtuu ennen pelin alkua: ystävien tapaamiseen, tuttuun pubiin ja yhteiseen odotukseen. Nämä hetket eivät ole tehokkain, nopein tai mitattavin tapa kuluttaa sisältöä, mutta juuri siksi ne sitovat brändin osaksi kokemusta. Kyse on harkitusta kitkasta – ajasta, jonka ihmiset käyttävät vapaaehtoisesti, koska se tekee kokemuksesta merkityksellisemmän.
Miten harkittua kitkaa voi hyödyntää omassa yrityksessä?
Harkittu kitka ei ole vain suurten tai kansainvälisten brändien työkalu, vaan samaa ajattelua voidaan hyödyntää koosta riippumatta myös suomalaisissa yrityksissä.
Esimerkiksi verkkokaupassa asiakkaalle voidaan tarjota lyhyttä, opastavaa kyselyä ennen tuotesuosituksia. Muutaman lisäkysymyksen ansiosta asiakas löytää todennäköisemmin juuri hänelle sopivan tuotteen, mikä voi vähentää palautuksia ja lisätä tyytyväisyyttä.
B2B-toimialoilla asiantuntijapalvelujen markkinoinnissa voi olla hyvä idea tarjota verkkosivustolla yhteydenottolomakkeen tai tarjouspyynnön sijaan mahdollisuus varata keskusteluaika. Tämä vaatii asiakkaalta hieman enemmän sitoutumista, mutta samalla yritys saa paremman käsityksen asiakkaan tilanteesta ja voi tarjota osuvampaa ratkaisua.
Sisältömarkkinoinnissa harkittu kitka voi tarkoittaa tietoisesti hitaampaa etenemistä, eikä kaikkea ostopäätöksen tekemiseen suunnattua tietoa pyritä suinkaan kertomaan yhdellä kertaa. Hyvin rakennettu sisältösarja tai esimerkikisi vaiheittain etenevä opas voi sitouttaa yleisöä tehokkaammin kuin yksittäinen mainos tai kampanja.
Milloin kitkaa kannattaa poistaa – ja milloin lisätä?
Yksinkertaistetusti voi sanoa, että kitkaa kannattaa poistaa silloin, kun asiakkaan tavoite on saada jokin asia tai toimenpide nopeasti hoidettua. Verkkokaupassa maksaminen, sivustolla navigointi, yhteydenotto asiakaspalveluun ja verkkopalvelun tekninen toimivuus ovat asioita, joissa sujuvuus ja viiveettömyys ovat käytännössä aina tärkeimpiä tavoitteita.
Sen sijaan harkittua kitkaa voi olla hyödyllistä lisätä silloin, kun asiakas tekee pitkävaikutteista, itselleen merkittävää päätöstä tai rakentaa suhdetta yritykseen. Tuotevalinta, teknisen tai muutoin monimutkaisemman laitteen tai tuotteen käyttöönotto, asiantuntijapalvelujen hankinta ja asiakassuhteen syventäminen ovat tilanteita, joissa pienet hidasteet ja esimerkiksi sisältöihin syventyminen voivat lisätä ymmärrystä ja sitoutumista.
Onko digitaalinen markkinointi käännekohdassa?
Digitaalinen markkinointi on pitkään kehittynyt kohti kasvavaa tehokkuutta. Sisällöntuotanto on nopeutunut, kampanjoita voidaan automatisoida ja tekoäly auttaa tuottamaan tekstiä, kuvia ja videoita ennennäkemättömällä vauhdilla.
Samalla on syntynyt uusi haaste. Kun yhä useammat yritykset hyödyntävät samoja työkaluja ja optimoivat markkinointiaan samojen periaatteiden mukaan, myös lopputulos alkaa muistuttaa kilpailijoiden tekemistä. Sisällöstä tulee helposti sujuvaa ja teknisesti laadukasta – mutta samalla persoonatonta.
Tämä huoli kuului myös markkinoijien keskuudessa, kun mainosteknologiayhtiö Smartlyn toteuttamaan tutkimukseen osallistui 450 markkinointijohtajaa eri puolilta maailmaa. Kolme neljästä vastaajasta arvioi tekoälyn lisäävän riskiä siihen, että brändit alkavat näyttää ja kuulostaa toisiltaan. Peräti 86 prosenttia kertoi jo törmänneensä tekoälyn tuottamaan sisältöön, joka muistutti läheisesti kilpailijoiden materiaaleja.
Juuri tähän harkittu kitka tarjoaa kiinnostavan näkökulman. Sen sijaan, että yritys pyrkisi tekemään kaikesta entistä nopeampaa ja tehokkaampaa, se voi tietoisesti luoda tilanteita, jotka pysäyttävät asiakkaan hetkeksi. Ne voivat tehdä kokemuksesta mieleenpainuvamman ja vahvistaa brändin erottuvuutta aikana, jolloin sisältöä syntyy enemmän kuin koskaan aiemmin. Kenties tulevaisuudessa kilpailuetua syntyykin niille yrityksille, joilla on kyky luoda asiakkaille harkittuja, inhimillisiä ja aidosti omilta tuntuvia kokemuksia.
Mitä tästä kannattaa ajatella?
Harkittu kitka ei tarkoita paluuta monimutkaisiin asiakaspolkuihin tai tarpeettomiin esteisiin. Se muistuttaa siitä, että kaikkea ei tarvitse tehdä mahdollisimman helpoksi, jotta asiakas kokisi saavansa arvoa.
Oleellista on tunnistaa tilanteet, joissa asiakas haluaa vain hoitaa asian nopeasti – ja toisaalta ne hetket, jolloin pieni pysähtyminen voi johtaa parempaan päätökseen, vahvempaan asiakassuhteeseen ja mieleenpainuvampaan kokemukseen.
Parhaat yritykset eivät rakenna vain mahdollisimman lyhyitä asiakaspolkuja. Ne rakentavat asiakaspolkuja, jotka muistetaan vielä pitkään kohtaamisen jälkeen.
