Yrityspäättäjä B2B-toimialalla haluaa tehdä palvelu-, tuote- tai vaikkapa ohjelmistohankintaansa liittyvää tutkimustyötä yhä useammin itse, ilman myyjää. On ilmeistä, että AI kiihdyttää tätä muutosta entisestään. Markkinoivan yrityksen pitää siis pystyä vakuuttamaan ostaja jo paljon aiemmin kuin se on edes tunnistanut tämän potentiaaliseksi liidiksi. Kuinka monen yritysostajia tavoittelevan markkinoijan käytännön toimenpiteet ovat pysyneet tässä muutoksessa perässä?
Yhdysvaltalaisen tutkimus- ja analyysiyhtiö Gartnerin maaliskuussa 2026 julkaisemassa tutkimuksessa peräti 67 % B2B-ostajista kertoi suosivansa myyjästä riippumatonta ostokokemusta. Samaisessa tutkimuksessa lähes puolet ostajista kertoi käyttäneensä jotain generatiivisen tekoälyn työkalua hankinnan aikana, erityisesti tutkiessaan vaihtoehtoisia tuotteita ja toimittajia. Näin puolisen vuotta myöhemmin on helppo kuvitella osuuden jatkaneen kasvua.
Myös B2B-ohjelmistoja ja niihin liittyviä ilmiöitä tutkivan G2:n julkaisemassa tutkimuksessa jo yli puolet ostajista aloittaa hankinnan valmistelun useammin AI-botista kuin Googlesta. Muutosta tiedonhaun tavoissa voi perustellusti kutsua radikaaliksi.
Myyjä ei kuitenkaan missään nimessä ole katoamassa B2B-ostoprosessista, vaan häntä tarvitaan useimmissa tapauksissa edelleen: samaisessa Gartnerin tutkimuksessa peräti 69 % ostajista kertoi haluavansa varmentaa ja pallotella AI:n tuottamia tietoja myyjän, vuorovaikutteisen ihmisen, kanssa.
Funnelista löydettävyyden rakentamiseen kokonaisuutena
Perinteinen lähestymistapa B2B-markkinoinnissa on perustunut vahvasti niin kutsuttuun funnel-ajatteluun. Siinä on yksinkertaistetusti varmistettu riittävän kattavaa näkyvyyttä potentiaalisen asiakkaan ostopolun alkupäähän, kun tämä on tunnistanut tarpeen ja kartoitus mahdollisista ratkaisuista sekä toimittajista alkaa.
Tämän jälkeen eri keinoin on pyritty luomaan kiinnostusta juuri omaa yritystä ja sen tarjoomaa kohtaan, jotta potentiaalinen asiakas on saatu tavalla tai toisella vuorovaikutukseen yrityksen kanssa – eli liidi syntymään.
Tästä eteenpäin liidejä on markkinoinnin tai myynnin ammattilaisten toimenpitein nurturoitu eli hoivattu. Tavoitteena hoivalle on luonnollisesti saada mahdollisimman usein varsinainen myynti eli kauppa toteutumaan.
Mutta kun ostaja käyttää usein kuukausia itsenäiseen tiedonhankintaan, tekee yhä useammin AI-avusteisesti short listeja ja vertailuja, on oletus lineaarisesta etenemisestä ja tunnistettavista liideistä monelta osin vanhentunut. Täten myös “Miten saan riittävästi laadukkaita liidejä?” on yhä harvemmin markkinoinnin olennaisin kysymys.
Sen sijaan keskeisemmäksi muodostuvat kysymykset kuten:
- Löytyykö yritykseni, kun potentiaalinen asiakas etsii ratkaisua ongelmaansa?
- Mitä AI-työkalut kertovat yrityksestäni?
- Mitä kilpailijoista kerrotaan?
- Mitkä ulkopuoliset lähteet vahvistavat yrityksen uskottavuutta?
- Tuleeko yrityksemme mieleen, kun ostaja lopulta siirtyy vaiheeseen, jossa hän on valmis ottamaan yhteyttä myyjään?
AI-näkyvyys, AEO tai GEO eivät ole vain uusia löydettävyyden optimointitemppuja, tai erottuvan ja johdonmukaisen brändin korostaminen pelkkää luovan toimiston myyntipuhetta. Näiden huomioiminen on osa merkittävää, ostajan käyttäytymistä koskevaan muutokseen sopeutumista.
Lue lisää aiheesta artikkelista: Löydettävyys on murroksessa – onko yrityksesi valmis vastauskoneiden aikaan?
Markkinoinnin ja myynnin välinen raja on entistä häilyvämpi
Koska ostaja käyttää AI:ta kartoittamaan vaihtoehtoja, vertailemaan toimittajia ja muodostamaan shortlistaa, markkinoinnnin tulisi tehdä aikaisemmassa vaiheessa osa siitä työstä, joka aiemmin tapahtui myyjän kanssa. Tekoälyagentti on yhä useammin se ensimmäinen “asiakas”, joka arvioi yrityksen, palvelun tai tuotteen brändin luotettavuutta, sen laatua ja kykyä tuottaa asiakkaalleen arvoa.
Markkinoinnin keskeisiä tehtäviä on vaikuttaa siihen mitä AI kertoo yrityksestä ja tarjoamista tuotteista tai palveluista. Tämä tekee yrityksen omassa verkkopalvelussa, somekanavissa ja muualla internetissä löytyvästä asiantuntijasisällöstä ja esimerkiksi referensseistä entistäkin tärkeämpää.
Markkinoinnin tulee siis varmistaa, että yrityksen omat ja mahdollisimmat monet ulkopuoliset lähteet rakentavat uskottavuutta ja toivottavaa mielikuvaa. Kun ostajalla myöhäisemmässä vaiheessa on jo short list omasta takaa, jää myynnin pääasialliseksi tehtäväksi auttaa asiakasta vahvistamaan päätös.
Mihin toimenpiteisiin panostaa – ja onko määrän kasvattaminen aina hyvä tavoite?
Yrityksen B2B-markkinoinnin vuosisuunnitelmaan on voinut kertyä paljon aktiviteettejä, jotka ovat muodostaneet yrityksen löydettävyydelle, asiantuntijamielikuvan rakentamiselle ja liidigeneroinnille varsin toimivan kokonaisuuden: säännölliset uutiskirjeet ja LinkedIn-postaukset, valittujen avainsanojen ympärille systemaattinen (SEO-)artikkelituotanto, white paperit, raportit, oppaat ja muut ladattavat aineistot liidigenerointiin, taktinen digimarkkinointi sekä mahdolliset brändikampanjat – ja niin edelleen.
AI tekee markkinoinnista tehokkaampaa, ja monien edellä lueteltujen toimenpiteiden toteuttaminen tulee koko ajan helpommaksi ja nopeammaksi. Sisältöä voi tuottaa enemmän, analyysejä automatisoida, kampanjoita optimoida ja prosesseja nopeuttaa. Mutta pitäisikö kaikkea aiempaan markkinointipalettiin kuuluvaa edelleen – ja kenties kasvavassa määrin – tehdä?
Kun yritykset hyödyntävät samoja työkaluja, on vaarana, että kaikki kuulostavat sisällöissään samalta. AI:n lla tuotettu sisältö saa pahimmillaan aikaan myös voimakkaita vastareaktioita.
Tuore kyselytutkimus osoitti, että lähes 60 % suomalaisista suhtautuu kielteisesti tekoälyn käyttöön mainonnassa. Yleisin syy negatiiviseen kokemukseen oli se, että tekoälyn käyttö antaa vastaajien mukaan halvan ja huonolaatuisen vaikutelman.
Koska AI on tehnyt keskinkertaisen sisällön tuottamisesta halpaa, on hyvästä, omaperäisestä sisällöstä tullut entistä arvokkaampaa. Ihmisen tärkeimmäksi tehtäväksi tulee tuoda sisältöihin jotain, mitä geneerinen LLM (large language model, suomeksi kielimalli) ei pysty tuottamaan: omaa asiantuntemusta, dataa, käyttökokemuksia, asiakascaseja tai muuta kohderyhmälle aidosti hyödyllistä sisältöä.
Löydettävyyttä palvellakseen myös sisällön määrällä ja monipuolisuudella on arvoa, mutta todellinen, markkinoinnin vaikuttavuutta tukeva kilpailu käydään siitä, kenellä on oikeasti jotain sanottavaa.
Performance-markkinoinnin paradoksi
Markkinoinnilla oli pitkään haasteita perustella tuloksellisuuttansa. Yritys toteutti esimerkiksi kattavan, monikavavaisen kampanjan ja myynti kasvoi, mutta mikä osuus siitä oli markkinoinnin ansiota – ja mikä puolestaan myynnin aktiiviisten toimenpiteiden?
Digitaaliset markkinoinnin kanavat mahdollistivat mittaamisen ja toivat sen myötä markkinoinnin niin kutsutulle performance-aikakaudelle:
Mainoksen näki 100 000 ihmistä, näistä 2 000 klikkasi sitä, ja sivustolle siirtyneistä yli 300 kävijää tutustui useampiin sisältösivuihin. Sivustolla pidempään aikaa viettäneistä kävijöistä 50 jätti yhteystietonsa – ja näistä lopulta 12 päätyi maksavaksi asiakkaaksi.
Esimerkki on kuvitteellinen, mutta havainnollistaa todellista muutosta: markkinoinnilla oli yhtäkkiä numeroita, joiden avulla puhua johdolle. Aivan viime vuosina on kuitenkin tultu tilanteeseen, jossa eräänlainen mittaamisen paradoksi B2B-markkinoinnissa alkaa tulla vastaan: helpoimmin mitattava tekeminen on vain harvoin kaikkein arvokkainta.
Vaikuttavuus, joka syntyy (mittaus)pinnan alla
Kun B2B-markkinoija julkaisee LinkedInissä oppaan, jota esimerkiksi 500 ihmistä lukee, saadaan oppaasta ja sitä ympäröivistä kosketuspisteistä usein paljonkin dataa. Pitkään julkaisun jälkeen voi kuitenkin näyttää siltä, ettei yksikään tunnistetuista liideistä päätynyt asiakkaaksi.
Sama sisältö on kuitenkin voinut saada yhden tai useamman potentiaalisen, juuri ihannekohderyhmää edustavan asiakkaan ajattelemaan: ”Tämä vaikuttaa yritykseltä, jonka ihmiset todella ymmärtävät kenttäänsä.”
Tämä asiakasyrityksen hankintaa tekevä ihminen ei ehkä koskaan klikannut mitään yrityksen mainosta. Hän on voinut lukea paljonkin tarjoajan tuottamaa sisältöä, mutta on tehnyt sen incognito-tilassa. Hän on keskustellut hankinnasta, vaihtoehdoista ja tarjoajista useammankin AI-sovelluksen kanssa, eri näkökulmista ja monissa ajankohdissa.
Hankintaan on myös voinut liittyä useita henkilöitä samasta organisaatiosta, joista kukin on tutustunut tarjontaan eri kanavissa, yksilöllisillä tavoillaan, ennen ensimmäistäkään vuorovaikutusta tai yhteydenottoa.
Kosketuspisteitä on saattanut syntyä Googlessa, LinkedInissä, useissa eri LLM-sovelluksissa, AI-chatbotissa ja yrityksen verkkosivuilla, yhteensä jopa kymmeniä. Aikaa tiedonhankintaan, vertailuihin ja muuhun hankinnan valmisteluun on voinut kulua useita kuukausia, kenties vuosi.
Markkinoiva yritys on voinut saada erittäin arvokkaan liidin ilman yhtäkään dokumentoitua toimenpidettä omalla verkkosivullaan. Viimein ostaja on kuitenkin valmis yhteydenottoon, ja jos kokemus myynnin kanssa on vastaa odotuksiin, hankinta päätetään toteuttaa juuri tämän tarjoajan kanssa.
Mikä toteutunut asia lopulta sai kaupan aikaan? Todennäköisesti kaikki – ja samalla ei mikään niistä yksin.
Performance-markkinoinnin opit ovat arvokkaita ja yritysten kannattaa tietenkin jatkossakin mitata liikennettä, konversioita, kustannuksia, liidejä, myyntiä ja kannattavuutta. Niiden rinnalle on kuitenkin syytä tuoda laajempi käsitys markkinoinnin vaikutuksesta: se voi syntyä tilanteessa, jota yrityksen oma analytiikka ei edes näe.
