Yritys, palvelu tai tuotebrändi voi olla hyvä siinä, mitä se tekee, mutta kaupalliseen menestykseen se ei välttämättä riitä. Olennaista menestykselle on se, onnistuuko brändi perustelemaan, miksi asiakkaan kannattaa valita monien vaihtoehtojen joukosta juuri se.
Moni yritys tunnistaa kipeästi tarpeen erottautua markkinassaan: tulla huomatuksi, herättää kiinnostusta syventymisen arvoisesti ja erottua edukseen suhteessa kilpailijoihin. Mikäli yritys tai sen tuotebrändi epäonnistuu positioinnissa, eikä siis pysty varmistamaan kohdeasiakkaiden mielissä merkityksellistä asemaa, ei se välttämättä pääse lainkaan mukaan asiakkaan harkintakoriin.
Menetetty huomio ja hintakilpailu – samanlaisuus tulee kalliiksi
Kun kaikki korostavat samoja vahvuuksia, kuten laatua, asiakaslähtöisyyttä, nopeita toimituksia tai kokonaisvaltaista palvelua, miten asiakas pystyy arvioimaan todellisia eroja yritysten välillä? Brändi, tuote tai palvelu, josta asiakas ei pysty löytämään itselleen tärkeitä ominaisuuksia tai lisäarvoa tuottavia hyötyjä, tipahtaa usein jo varhain pois vaihtoehdoista.
Yhä useampi potentiaalinen asiakas antaa kartoitusvaiheen tekoälyagentille tehtäväksi. Jos AI-botti ei ymmärrä yrityksen vahvuuksia tai löydä konkreettisia lupauksia suhteessa sille annettuihin kriteereihin, yritys tuskin nousee mukaan botin antamiin suosituksiin.
Markkinoinnin eri toimenpiteillä voi saada aikaan paljonkin näkyvyyttä, mutta jos yritys ja sen tarjonta eivät asemoidu oikein suhteessa asiakkaan tarpeisiin, ei huomio kuitenkaan johda kysynnän ja myynnin kasvuun. Huonosti tai epäselvästi positioidun brändin myynti joutuu käyttämään aikaa sen selittämiseen, miksi toimija olisi silti varteenottava vaihtoehto. Heikosti erottuvan yrityksen joutuminen hintakilpailuun on myös tavallista, jopa väistämöntä. Liiallinen samankaltaisuus tai heikko erottuvuus tulee sanalla sanoen kalliiksi.
Brändin positiointi = valittu paikka kohdeyleisön mielessä
Erottautuminen ei synny pelkästään näyttävästä brändi-ilmeestä, huomionarvoisesta mainonnasta, omaperäisistä viestikärjistä tai muista markkinointiviestinnän elementteistä. Nämä brändin viestinnälliset elementit parhaimmillaan kyllä ilmentävät ja vahvistavat positiointia – kunhan tavoitepositio on ensin tietoisesti päätetty.
Erottautumisen ydin on se, että yritys tunnistaa oman paikkansa markkinassa ja keskittyy asiakkaidensa merkitykselliseksi kokemiin vahvuuksiin. Positiointi auttaa määrittelemään, millaisena yritys haluaa näyttäytyä suhteessa vaihtoehtoihin, joita asiakkaalla on.
Joskus erottuva, ja esimerkiksi hyvin kapea positiointi on keskeisin menestystekijä kaupalliseen menestykseen. Laadukkaan tuotekehityksen lisäksi rohkeasta positioinnista oiva esimerkki on suomalainen äänieristettyjen työtilojen valmistaja Framery.
Framery syntyi Tampereella perustajiensa ärsyynnyttyä avokonttorin metelistä. Ratkaisuksi haasteeseensa he rakensivat itselleen kopin, jota ei asemoitu aggressiivisesti hintakilpailtuun toimistokalusteiden kategoriaan. Sen sijaan tuotteet asemoitiin uudenlaiseksi ratkaisuksi avokonttorin perusongelmaan: tarpeeseen keskittyä ja turvata yksityisyyttä. Kun ostaja ajattelee ongelman ratkaisemista eikä huonekalun ostamista, hintavertailu menettää merkitystään. Nykyisin pörssilistatun yrityksen kasvu tuli pitkälti suorasta yritysmyynnistä ja siitä, että Frameryn koppeja oli näkyvästi esillä asiakkaiden toimistoissa: onnistuneesti asemoitu tuote toimi itse mainoksena.
Myös metsäkonevalmistaja Ponsse on innostava esimerkki tuloksellisesta positioinnista. Yritys ei ole missään vaiheessa kilpaillut suurten konevalmistajien kanssa laajalla tuotevalikoimalla. Sen sijaan Ponsse keskittyi tavaralajimenetelmän koneisiin ja asemoitui “metsurin koneeksi”, käyttäjänsä työkaveriksi. Laitetta suunnitellaan yhdessä koneenkuljettajien kanssa ja sitä huolletaan lähellä asiakasta. Yhtiö toimii yhä Vieremällä Pohjois-Savossa, ja tämä juurille uskollisuus on osa brändin tarinaa ja uskottavuutta. Ponssen markkinointi on puolestaan nojannut ennen kaikkea asiakassuhteiden hoivaan ja huoltoverkostoon.
Positiointi alkaa asiakkaasta, ei yrityksestä itsestään
Yrityksen käsitys omista vahvuuksistaan voi erota niistä seikoista, jotka ovat asiakkaalle merkityksellisiä. Erottautumisen tulee perustua siihen, mitä asiakas arvostaa, millaista ongelmaa hän yrittää ratkaista ja millä perusteella hän tekee valintansa.
Kumppani voi tuoda tarvittavaa ulkopuolista näkemystä brändin tavoiteposition määrittelelyyn. Positioinnin työstämisessä erityisen arvokkaita tiedonlähteitä ovat mahdolliset tutkimukset tai asiakaskyselyt, yrityksen strategia-aineiston, digitaalisen markkinadatan, kilpailija- ja markkina-analyysien, sekä brändin visuaalisten ja viestinnällisten elementtien analysoinnin ohella.
Positiointia on usein hyvä lähestyä valintojen tai päätösten sarjana. Alla on esitetty yksinkertainen kolmen kysymyksen kehikko valintojen kirkastamiseksi:
1. Kenelle olemme paras valinta?
Vastauksen tulee vahvistaa mitkä ovat yritykselle tärkeimmät kohderyhmät – ja toisaalta myös se, kenelle yritys tai sen tarjooma ei sovellu. Positiointia tehdessä yrityksen täytyy varmistaa, että se ymmärtää syvällisesti kohderyhmänsä tarpeita ja heidän arvostamiaan asioita.
2. Minkä ongelman ratkaisemme asiakkaan elämässä – ja mitä teemme kilpailijoita paremmin?
Vastauksen tulisi paitsi kiteyttää asiakkaan päällimmäinen tarve tai haaste, myös kuvata sitä lisäarvoa, minkä yrityksen tarjoama ratkaisu asiakkaalle tuottaa. Positiointi rakentuu käytännössä aina suhteessa muihin markkinoilla toimiviin, eli merkitystä on myös sillä mitä kilpailijat lupaavat – ja mitä ainutlaatuista me voimme tarjota peitotaksemme tämän.
3. Mistä ratkaisumme paremmuus on todennettavissa?
Tämän kysymyksen on tarkoitus ohjata yritystä kiteyttämään mikä on brändin arvolupaus, ja myös kuinka se voidaan perustella ymmärrettävästi ja konkreettisesti eri kosketuspisteissä (potentiaalisen) asiakkaan kanssa.
Kuten edellä todettua, asiakkaiden tärkeäksi kokemien seikkojen ja yrityksessä tunnistettujen vahvuuksien lisäksi tavoiteposition määrittelyyn liittyy ehdottomasti analyysi kilpailijoiden vahvuuksista ja markkinatilanteesta. Onko markkinassa mahdollisesti jokin katvealue, jossa yrityksen vahvuudet ja asiakkaan tarpeet kohtaavat, ja jossa kilpailijat eivät ole aktiivisia tai vahvoja?
Tavoitteena ei ole keksiä eroja väkisin, vaan löytää perusteltu ja asiakkaalle merkityksellinen syy valita yritys. Kirkkaaksi muotoiltu arvolupaus selkeyttää markkinoinnin lisäksi muutakin toimintaa ja ohjaa brändiä tavoitteellisesti.
Strategiasta toteutukseen – kata kuilu nykytilan ja tavoiteposition välillä
Brändin tavoitepositioinnin (uudelleen)määrittelyn tai terävöittämisen seurauksena ei koko liiketoimintaa tai brändiä tietenkään tarvitse suunnitella uudelleen. On kuitenkin tärkeää, että terävöitetty positiointi tulee näkyväksi käytännön toiminnassa.
Generaxionin fasilitoimissa brändipositioinnin projekteissa lopputuloksena on puolueeton synteesi nykyisestä ja tavoitellusta positiosta, esteistä näiden välillä, sekä tunnistetuista erottautumistekijöistä. Tämän pohjalta jatkotoimenpiteiden
priorisointi on selkeää.
Usein ensimmäiset ilmentymät on nähtävissä oman henkilöstön arjessa: kuinka yrityksessä toimitaan ja esimerkiksi viestitään kohtaamisissa nykyasiakkaiden kanssa.
Kasvun ja myynnin kannalta on olennaista, että yrityksen omat kanavat ja sisällöt – verkkosivut, markkinointiviestinnän sisällöt, visuaalinen ilme ja asiakaspalvelukanavat – alkavat mahdollisimman pian ilmentää tavoitepositiointia uusille potentiaalisille asiakkaille, eikä se jää vain strategiakalvoille.
Case: Maston Oy
Maalivalmistaja Maston Oy on tuore esimerkki brändin terävöitetystä positioinnista. Workshopien ja muiden yhteisten työvaiheiden aikana Mastonin tavoitepositio kirkastui DIY-henkisten kotiin ja vapaa-aikaansa panostavien ihmisten korkealaatuiseksi maalien tarjoajaksi.
Kokonaisvaltainen brändiuudistus ei ollut Mastonille tarpeen, sen sijaan heille luotiin kirkastettua brändipositiota tukeva mainonnan konsepti ja terävöitetyt viestikärjet, jotka jalkautuivat ensimmäisenä näyttävään brändifilmiin.
