Monen yrityksen markkinoinnin tärkeimpiä tavoitteita on tuottaa myynnin tueksi laadukkaita, valittuja kohderyhmiä edustavia liidejä. Tähän kuluu tyypillisesti merkittävä osa markkinoinnin resursseista, mutta vain harva kohderyhmästä tavoitetaan aktiivisessa ostoikkunassa – peräti 95 prosenttia asiakkaista ei ole hankkimassa tuotteita tai palveluita juuri nyt (How Brands Grow, Byron Sharp).
Myynnillinen menestys perustuukin suurelta osin siihen, mitä liideille tapahtuu sen jälkeen kun ne ovat syntyneet, mutta varsinainen hankinta ei ollut vielä ajankohtainen. Tässä kuvaan astuu liidien nurturointi eli hoivaaminen.
Liidien hankinnasta kohti nurturointia
Liidien generointi eli hankkiminen markkinoinnin keinoin lähtee siitä, että kohderyhmän edustajissa onnistutaan herättämään kiinnostus houkuttelevan ja hyödyllisen sisällön avulla.
Liidi syntyy esimerksiksi silloin, kun potentiaaliseen asiakassegmenttiin kuuluva henkilö saadaan digimainonnan tai sisältömarkkinoinnin avulla vierailemaan verkkopalveluun, jossa hän esimerkiksi lataa hinnaston tai oppaan, tai ilmoittautuu yrityksen järjestämään asiantuntijawebinaariin.
Henkilön yhteystiedot voivat päätyä yrityksen hyödynnettäväksi – CRM- tai markkinoinnin automaatiojärjestelmään – myös chatin tai lomakkeen kautta, jos tämä potentiaalinen asiakas haluaa jo esimerkiksi alustavan tarjouksen tai muun yhteydenoton yrityksen suunnasta.
Markkinoinnin ja myynnin tuloksellisuuden näkökulmasta on ensiarvoisen tärkeää tunnistaa missä vaiheessa ostopolkuaan (englanniksi usein buyer’s journey) potentiaalinen asiakas on liidin syntyhetkellä. Osa liideistä on vasta ongelman tunnistamisvaiheessa (awareness), jotkut sen sijaan ovat jo tiedostaneet haasteen ja aloittaneet ratkaisuihin tutustumisen ja vertailun (comparison). Ensimmäinen kontakti on joka tapauksessa usein vielä kaukana ostovalmiudesta ja -päätöksestä (decision), varsinkaan B2B-toimialoilla.
Markkinoinnin tehtävä ei ole vain saada aikaan liidejä, vaan auttaa kasvattamaan niiden arvoa: markkinoinnin jatkotoimenpiteiden arvoisista liideistä (Marketing Qualified Lead, MQL) kohti myynnille relevantteja liidejä (Sales Qualified Leads, SQL).
Tämä arvon kasvattaminen on liidien nurturointia eli hoivaamista, jonka tavoitteena on tukea varsinaisen asiakassuhteen syntymistä. Neljä viidestä liidistä ei koskaan konvertoidu asiakkaaksi ilman jonkinlaista nurturointia (MarketingSherpa).
Mitä on liidien nurturointi käytännössä?
Liidien hoivaaminen tarkoittaa yksinkertaistetusti kaikkia niitä viestinnällisiä toimenpiteitä, joilla syntynyttä liidiä palvellaan sen hetkisestä tilanteestaan eteenpäin, matkalla kohti kaipaamaansa ratkaisua.
Olennaista nurturoinnissa on auttaa potentiaalista asiakasta ymmärtämään paremmin oma tilanteensa ja tarpeensa, sekä tarjota syventävää tietoa ja opettaa arvioimaan vaihtoehtoja. Harkitusti toteutettu nurturointi on sarja oikea-aikaisesti kohdennettuja viestejä, jotka vastaanottaja kokee hyödylliseksi.
Saadessaan sopivasti annosteltuina lisätietoja, oivalluttavia näkökulmia ja esimerkiksi samaistuttavia referenssejä muiden asiakkaiden kokemasta hyödystä, rakentuu markkinointiliidille pala palalta luottamusta yritystä kohtaan.
Tämä luottamus on arvokasta siinä vaiheessa, kun varsinaisen hankinnan tekeminen on ajankohtaista, ja liidi kuuntelee usein herkemmällä korvalla ratkaisuehdotusta toimijalta, joka on tullut viikkojen tai kuukausien aikana tutummaksi. Liian aikainen ja aggressiivinen markkinoijan omien ratkaisujen myyminen voi puolestaan rapauttaa luottamuksen rakentumista.
Ota automaatiot avuksi nurturointiin
Kokemuksesta tiedämme, että moni yritys kipuilee tilanteessa, jossa liidejä niin sanotun funnelin alkupäässä onnistutaan kyllä generoimaan, mutta kokonaiskuva liidien lähteistä, laadusta ja tarkoituksenmukaisen nurturoinnin keinoista ja ajoituksesta on hähmäinen. Yritykset kertovat tiedostavansa, että kosketuspisteitä potentiaalisen asiakaskunnan suuntaan tulisi olla nykyistä enemmän eivätkä viiveet viestinnässä kiinnostusta osoittaneiden suuntaan saisi kasvaa pitkiksi – mutta näkemys ja ratkaisu tämän toteuttamiseksi uupuvat.
Automatisoimalla ainakin osan liidien käsittelystä sekä viestinnästä osumatarkkuus oikeisiin liideihin keskittymisessä paranee, ja usein vapautuu myös merkittävästi resursseja varsinaiseen myyntityöhön. Markkinoinnin automaatiotyökalut tarjoavat paljon mahdollisuuksia esimerkiksi liidien automaattiseen pisteytykseen ja luokitteluun, perustuen käyttäjän toiminnan seuraamiseen (sähköpostin avaaminen, sivuvierailut, täytetyt lomakkeet, jne.).
Oikea-aikaisessa, monikanavaisessa ja liidin tiedontarpeen huomioivassa viestinnässä ovat viestiautomaatiot puolestaan kultaakin arvokkaampia. Generaxionin asiakkailleen tarjoamassa Engage-palveluratkaisussa nurturointi viestiautomaatioihin perustuen kulkee nimellä Smart Workflows.
Engagen avulla on mahdollista seurata liidien käyttäytymissignaaleja ja optimoida kanavia sekä sisältöjä, jotka tuottavat parhaiten markkinointiliidien muuntumista myynnille tärkeisiin, selkeämpää ostoaietta osoittaviksi liideiksi. Myynti voi näin keskittyä kohdentamaan resurssejaan varsinaiseen myyntityöhön ja yksilöllisiin keskusteluihin.
Kokonaisuus haltuun – Generaxion Engage tarjoaa all-in-one alustan
Tehokas nurturointi ei kuitenkaan ole vain sähköpostisarjoja, vaan eri kanavien yhteispeliä: sähköposti, vuorovaikutteinen verkkosivusto, sosiaalinen media, uudelleenmarkkinointi ja myynnin yhteydenotot muodostavat parhaimmillaan yhteneväisen kokonaisuuden.
Engage on Generaxionin tarjoama asiakashankinnan ja asiakassuhteiden hallinnan all-in-one alusta yritykselle, joka yhdistää liidien keräyksen, asiakasviestinnän ja myyntiputken hallinnan yhteen helppokäyttöiseen ratkaisuun.
Engage on yhteen kirjautumiseen perustuva ympäristö (tili), jossa voidaan hallita samassa paikassa niin asiakas- ja liiditietoja, myyntiputkea (CRM), sähköposteja, SMS- ja Whatsapp-viestejä, automaatiopolkuja (workflow’t), kuin myös lomakkeita ja kampanjasivuja sekä tekoälypohjaisia chat- ja puheratkaisuja. Engage tarjoaa myös some-työkalun, jolla voidaa julkaista ja ajastaa sisältöjä useisiin kanaviin yhtäaikaa, sekä rakentaa somekalentereita. Hyödyllisiä Engagen ominaisuuksia ovat myös sen tarjoamat ratkaisut maineenhallintaan sekä asiakkaan kokonaiselinkaaren arvon kasvattamiseen.
