Yritysten tärkein työkalu arjen markkinoinnin toteutukseen on liiketoiminnan tavoitteita tukeva markkinointisuunnitelma. Hyvin laadittu suunnitelma on aikaan sidottu, kattavasti dokumentoitu ja helposti hahmotettava arjen pelikirja, joka kokoaa yhteen markkinoinnin toimenpiteet.
Kun yritys on markkinoinnin strategiassaan määritellyt niin sanotusti isot linjat – mission, kohderyhmät, kilpailuedut ja erottuvuustekijät sekä markkinoinnin tavoitteet – pääsee markkinoinnista vastaava tiimi laatimaan suunnitelman toteutukselle.
Tämä tärkeä suunnitelma voi yrityksissä kulkea nimellä markkinoinnin vuosisuunnitelma, markkinoinnin vuosikello tai markkinointikalenteri – rakkaalla lapsella on monta nimeä.
Toimenpiteiden sitominen aikaan on yksi perusedellytyksistä, jotta markkinointisuunnitelma onnistuu riittävän konkreettisesti ohjaamaan niin arjen työtä kuin budjetin käyttöäkin.
Suunnitelman vuosikellomaisuus on monille yrityksille arvokasta myös siksi, että se auttaa huomioimaan liiketoiminnalle merkitykselliset sesongit ja markkinoilla avautuvat mahdollisuudet.
Vaikka esimerkiksi Black Fridayn kaltainen kuluttajakampanja ei yrityksen liiketoimintaan tai arvoihin istuisikaan, voi jokin toinen sesonki tai teema avata mielekkään mahdollisuuden toteuttaa markkinointia, kenties hieman tavallisesta poikkeavasti.
Mistä koostuu hyvä markkinointisuunnitelma?
Markkinointisuunnitelman laatimiseen ei ole yhtä oikeaa tapaa tai muotoa: tärkeintä on, että valmistuttuaan se ohjaa tekemistä tarpeeksi konkreettisesti.
Ilmeisimpien asioiden – esimerkiksi markkinointikanavien valinnan ja tärkeimpien kampanja-aikataulujen – lisäksi siihen on kuitenkin hyvä kirjata tärkeimmät taustatiedot, markkinoinnin valinnat, sekä tavoitteet ja mittarit. Näiden kirjaaminen auttaa varmistamaan, että markkinoinnin kokonaisuus vie liiketoiminnan kehitystä oikeaan suuntaan.
Vuosi- tai muu pidemmän aikavälin suunnittelu ehkäisee myös tehottomuutta, jota toimenpide tai kampanja kerrallan arjen kiireessä tehdyt päätökset usein aiheuttavat.
Listaamme seuraavassa hyvän markkinointisuunnitelman aineksia.
Lähtötilanteen ja kilpailuympäristön kuvaus
Yrityksen markkinoinnin nykytila, viimeaikaisten tulosten kooste, sekä keskeiset havainnot markkina- ja kilpailuympäristöstä on hyvä kirjata suunnitelman aluksi.
Mikä yrityksen markkinoinnissa kaipaa kenties erityistä huomioita suunnittelujaksolla? Onko markkinoilla tapahtunut joku merkittävä muutos? Vaikuttaako kohdeasiakkaiden ostokäyttäytymiseen jokin uusi ilmiö tai talouden heilahdus? Ovatko pääkilpailijat lanseeranneet uutuuksia (tuotteita, jakelukanavia tai tapoja palvella)?
Markkinoinnin tavoitteet ja mittarit
Ilman relevantteja, aikaan sidottuja ja mitattavissa olevia tavoitteita markkinoinnin onnistumista on mahdotonta arvioida. On siis ehdottoman tärkeää huolehtia, että markkinointisuunnitelmassa määritellään tavoitteet – ja niiden toteutumista arvioivia mittareita eri toimenpiteille.
Markkinoinnin tavoitteet tulee johtaa liiketoiminnan tavoitteista. Isosta osiksi –periaatteen mukaan fiksusti määritetyt tavoitteet ja mittarit muodostavat kokonaisuuden, jonka pohjalta markkinointia on mahdollista seurata ja johtaa.
Esimerkki: Liiketoiminnan tavoitteesta markkinoinnin tavoitteeksi – ja edelleen mikrotavoitteiksi.
Jos yritys tavoittelee liiketoiminnan kasvua, on usein suoraviivaista johtaa myynnin kasvu X prosentilla markkinoinnin päätavoitteeksi. Myynnin kokemukseen pohjautuen voidaan tästä määrittää esimerkiksi lukumäärä uusasiakashankinnan liideille, joka markkinoinnin keinoin on saavutettava, jotta toivottu myynnin kasvu on mahdollinen.
Tämä puolestaan voi jakautua kanavakohtaisiksi tavoitteiksi: kuinka paljon eri kanavista täytyy saada liikennettä yrityksen verkkosivuille, jotta riittävä moni potentiaalinen asiakas kiinnostuu riittävästi aloittaakseen vuorovaikutuksen tuotteen tai palvelun hankkimiseksi.
Kanavakohtaisesti on määriteltävissä kenties useampikin mikrotavoite (näyttökerrat, klikkausprosentti yms.), joita seurata ja optimoida tukemaan isompaa tavoitetta – eli sitä, että sivustokävijä muuttuu liidiksi ja edelleen ostavaksi asiakkaaksi.
Kohderyhmät ja niihin vaikuttaminen
Mikäli yritys ei ole määritellyt mille kohderyhmille se markkinoi, ja millaisia tarpeita ja odotuksia niillä on, kuinka markkinoinnin toteutus voisi onnistua tavoittamaan ja vakuuttamaan näitä ryhmiä? Jos liiketoiminta- tai markkinointistategiassa ei ole riittävän tarkasti määritelty kohderyhmiä, on viimeistään markkinointisuunnitelman otettava niihin kantaa.
Hyvin laajasti – esimerkiksi demografisesti ikään tai asuinpaikkaan perustuen – määritelty kohderyhmä voi pitää sisällään keskenään hyvin erilaisia ostajapersoonia ja tarpeita.
Esimerkiksi hammaslääkäriaseman kohderyhmään voivat kuulua niin seniori-ikään ehtinyt implanttiasiakas kuin hampaiden valkaisupalveluista kiinnostunut nuori aikuinenkin – joiden tarpeet eroavat ilmiselvästi toisistaan.
Vasta kun kohderyhmät ja näiden tärkeimmät tarpeet on tunnistettu ja määritelty, voidaan markkinoinnin toimenpiteet suunnitella vaikuttamaan näihin ryhmiin ja eri vaiheisiin ostopäätösprosessia, eli niin kutsuttua ostopolkua.
Tavoitteleeko yritys kasvua uudelta alueelta, jolloin sen tulee ensin rakentaa tunnettuuttaan potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa? Vai onko sillä runsaasti lepääviä asiakkaita rekisterissään, joita se voisi tarjouskampanjalla houkutella tekemään jälleen ostoja?
Edellä esimerkeissä kuvattuja kohderyhmiä ja tarpeita kannattaa lähestyä keskenään hyvin erilaisilla viesteillä ja eri kanavissa. Markkinointisuunnitelmaan tulee siksikin kirjata kohderyhmäkohtaiset kärkiviestit kanavittain, ostopolun vaihe huomioiden.
Tavoittamisen suunnitelma – kanavavalinnat
Kohderyhmien määrittelyn ja ostopolun vaiheiden tunnistamisen jälkeen kanavavalinnat ovat usein suoraviivaisia: yksi tai muutama parhaiten tiettyä kohderyhmää tavoittava kanava on yleensä nopeasti löydettävissä.
Perusteellisempi markkinointisuunnitelma ottaa maksullisten kampanja- ja kanavatoimenpiteiden lisäksi myös muihin markkinoinnin ja -viestinnän osa-alueisiin. Näitä ovat esimerkiksi hakukonelöydettävyyden kehittämisen (search engine optimization, SEO) toimenpiteet, sosiaalisen median sisältösuunnitelma ja uutiskirjeet tai muu sisältömarkkinointi nykyisille asiakkaille.
Budjetin jakaminen
Harkittu budjetin jako eri ajanjaksoille, kohderyhmille ja toimenpiteille kannattaa ehdottomasti tehdä ennakkoon, vaikka budjetti harvoin toteutuu täysin suunnitellusti. Osa budjetista on myös hyvä jättää pelivaraksi muutoksia tai avautuvia mahdollisuuksia silmälläpitäen.
Kuten markkinoinnin tavoitteiden toteutumista, tulee myös siihen sijoitetun pääoman tuottoa (return on investment, ROI) seurata toteutusjakson aikana säännöllisesti. Vastuullisesti toimiva markkinoinnin toteuttaja karsii tarvittaessa budjettia tehottomaksi osoittautuvilta toimilta, vaikka olisi ne itse suunnitelmaan kirjannut – ja hakee tuloksellisempia vaihtoehtoja toisaalta.
Vastuuhenkilöt ja työnjako
Kenen vastuulla on perustaa joulukampanja facebookiin? Kuka kirjoittaa tekstit uutiskirjekampanjaan tammikuun toisella viikolla? Ideaalitilanteessa markkinointisuunnitelmassa ei ole kirjattuna yhtään toimenpidettä, jolle ei ole samassa yhteydessä nimetty myös resursseja: vastuuhenkilöä ja tarvittaessa varausta ajankäytöstä.
Tarve kirjata työn- ja vastuunjako korostuu sitä mukaa mitä useampia toteuttajia markkinoinnin kokonaisuuten osallistuu: yrityksen omat työntekijät, mahdollisesti useampi markkinointikumppanin edustaja, jne.
Arjen sujuvuus ja toimenpiteiden oikea-aikaisuus voivat lisäksi kaivata tuekseen projektinhallinta- ja viestintätyökaluja – tärkeintä on, että työskentely niissä nojaa ja viittaa selkeään suunnitelmaan.
Kaipaatko apua markkinoinnin suunnitteluun? Autamme mielellämme!
