Verkkopalvelun ostopolku voi olla yrityksen tärkein kilpailuetu

Verkkopalvelun rooli yritysten liiketoiminnassa vaihtelee suuresti, samoin sille koko liiketoiminnan tavoitteista johdetut tavoitteet ja odotukset. Silloin kun yritys myy palveluja suoraan kuluttajille verkossa, verkkopalvelu ei pelkästään tue myyntiä, vaan se on myynti.

Kun verkkopalvelu on ainoa paikka, jossa kuluttaja voi tulla asiakkaaksi, korostuu palvelun käyttökokemuksen merkitys koko liikevaihdolle: jokainen keskeytynyt varaus tai maksamaton ostoskori vähentää suoraan myyntiä. Kuluttajaa intuitiivisesti ja kitkattomasti palveleva ostopolku voi siksi olla koko yrityksen tärkein kilpailuetu.

Listasimme artikkeliin huomioita tuloksellisesta verkkopalvelun ostopolusta erityisesti B2C-myynnissä (business-to-consumer, B2C) eli kuluttajille suunnatuissa palveluissa.

Kuluttajan ostopolku alkaa tunnetilasta – ei yrityksen verkkosivuilta

Kun kuluttaja on hankkimassa tuotetta tai palvelua, on sysäys hankinnalle useimmiten joko tarve, halu kokeilla tai arkinen ongelma. Esimerkiksi hyvinvointiin, hemmotteluun tai vapaa-ajan aktiviteetteihin liittyviä ei-välttämättömiä palveluja hankkiessaan syntyy ajatus ostamisesta usein yksin, nopeasti ja tunnepohjaisesti.

Ostopäätös voi olla vahvasti käsillä olevaan hetkeen sidottu ja luottamuksen palveluntarjoajaan on synnyttävä hyvin lyhyessä ajassa. Näissä tilanteissa aiempaa sitoutumista tiettyyn yritysbrändiin tai sivustoon ei välttämättä ole lainkaan – ja kilpailijoiden sivustot ovat vain yhden klikkauksen päässä.

Hankintaa edeltää lähes poikkeuksetta tiedon tai inspiraation hakemista hakukoneen tai jonkin tekoälysovelluksen parissa. Olisi siis naiivia ajatella ostopolun alkavan oman yrityksen etusivulta, ja suunnitella käyttökokemus ainoastaan siitä käsin.

Varmista, että verkkopalvelun viestit ja käyttäjän tunnetila kohtaavat

Verkkopalvelun ja siellä muodostuvan käyttäjäpolun viestien ja kokemuksen tulisi vastata niihin käyttäjien tunnetiloihin, joissa he saapuvat sivustolle. Yritysten markkinoinnin vastuuhenkilöiden kannattaakin arvioida, kuinka hyvin yrityksessä on tunnistettu paitsi kohderyhmien tarpeet, myös tunnetilat, joiden vallassa tarjottavien tuotteiden tai palvelujen hankintaa tyypillisesti edistetään.

Markkinointiviestintä tulee suunnitella brändin ytimen, mainonnan viestien, verkkopalvelun laskeutumissivujen sekä lopulta ostoprosessin sisällöt käsittävänä kokonaisuutena – ja vastaamaan tärkeimpiä kohderyhmiä edustavien käyttäjien tunnetiloja. On myös tärkeää tiedostaa, että näitä tunnetiloja on herätelty ja ruokittu usein lukuisten kilpailijoiden toimesta.

Mikäli tunnetilan huomioiminen laiminlyödään, on ostopolku vaarassa katketa ennen kuin se edes alkaa. Tunnistaako käyttäjä heti, että tarjoamanne palvelu soveltuu hänelle? Ovatko otsikoinnit ja arvolupaukset sivustolla selkeitä? Viestiikö sivusto tunnetasoja huomioiden, eli kerrotaanko sisällöissä ominaisuuksien lisäksi hyödyistä? Onko seuraava askel käyttäjälle selkeä, mielellään alle 5 sekunnissa?

Minimoi kitka ostoprosessissa, parannat konversioiden todennäköisyyttä

Kun verkkopalvelu on yrityksen ainoa myyntikanava, tulee sen toimia myyjänä, neuvonantajana ja kassana. Palvelulla on siis lievästi sanoen monisyinen rooli, mutta silti sen tulee olla käyttäjälleen mahdollisimman yksinkertainen: erityisesti kuluttajapalveluissa yksikin ylimääräinen vaihe voi katkaista matkan ostopäätökseen.

Mikäli yrityksellä on jo ostoprosessi verkossa, rohkaisemme arvioimaan sitä kriittisesti esimerkiksi seuraavien kysymysten avulla:

• Kuinka monta klikkausta varaus tai osto vaatii?
• Onko hinnoittelu asiakkaalle selkeä ja ymmärrettävä? 
• Ovatko hinnat näkyvissä helposti ja osana ostoprosessia? 
• Pyydetäänkö prosessissa liikaa tietoja – tai liian aikaisin?

Sisältöjen esittämisessä hyviä kitkaa vähentäviä ohjeita ovat muun muassa seuraavat:

• Yksi päätavoite per sivu. Luo sisällöille selkeä hierarkia, ja huolehdi varsinaisella ostopolulla selkeästä ohjautuvuudesta konversioon.

• Näkyvät ja ymmärrettävät CTA-painikkeet (call-to-action, CTA eli toimintakehotteet), ja niiden johdonmukaisuus eri osisssa sivustoa. Pidä käyttäjän toiminnan kynnys mahdollisimman matalana, ja varmista, että toimintakehotteiden ja ostettavan tuotteen yhteys on käyttäjälle selvä.
  
• Hyödynnä informatiivista ja opettavaa sisältöä sotkematta varsinaista ostopolkua. Erottele tukeva sisältö ja tarjoa selkeät ohjaukset, mikäli käyttäjä haluaa hakeutua opettavan sisällön pariin.

Luottamus ratkaisee – poista epävarmuudet ennen kuin ne kasvavat ostamisen esteiksi

Ostaessaan palvelua verkosta kuluttaja ei voi nähdä lopputulosta etukäteen, vaan hän ostaa lupauksen tulevasta. Luottamusta luo erityisesti kuluttajan kokema brändiarvo, mikä on voinut rakentua brändin yleisestä tunnettuudesta, hyvästä maineesta sekä omista tai muiden kokemuksista kyseisestä brändistä. Brändiarvo ei tietenkään synny hetkessä, ja on varsin luonnollista, että uuden toimijan verkkopalvelussa kuluttajalla voi usein olla epäilyksiä: onko tämä itselleni uusi toimija luotettava ja voiko tältä riskittömästi ostaa palveluja?

Olipa brändiarvon suhteen tilanne mikä hyvänsä, tulisi potentiaalisen ostajan luottamusta positiiviseen lopputulokseen vahvistaa ostopolun jokaisessa vaiheessa, jotta mikään epävarmuus ei pääse kasvamaan ostamisen esteeksi. Palvelujen hankinnassa epävarmuus liittyy usein esimerkiksi laatuun, sitoutumiseen (syvyys, kesto), ajankäyttöön, rahaan sekä kokemukseen hankinnan hinnan ja laadun suhteesta.

Hyvä ostopolku vastaa näihin liittyviin kysymyksiin jo ennen kuin käyttäjä ehtii esittää niitä. Ja toisaalta: pienikin epäselvyys esimerkiksi toimitusehdoissa, hinnoittelussa tai saatavuudessa kasvattaa usein epäröintiä – ja epäröinti tappaa ostot. Mikäli ostotapahtuma keskeytyy sen vuoksi, että käyttäjän epävarmuus ottaa vallan, on hyvin todennäköistä, että hän siirtyy kilpailijan palveluun.

Sivuston teknisistä ja toiminnallisista seikoista luottamusta vahvistavat esimerkiksi:

• sivujen nopea latautuvuus
• virheetön tekninen suorituskyky
• saavutettavuus 
• käyttökokemuksen visuaalisuuden ja toiminnallisuuden yhtenäisyys 

Sisällöllisesti hankintaa tekevän henkilön luottamusta vahvistavia elementtejä ovat muun muassa:

• Muiden asiakkaiden antamat arviot ja jakamat kokemukset
• Selkeä kuvaus siitä, mitä tapahtuu ostotapahtuman jälkeen
• Brändiarvoa kasvattavat sisällöt (vastuullisuus, toiminnan läpinäkyvyys jne.)
• Käyttäjää auttavat sisällöt ja toiminnot kaikissa polun vaiheissa 

Ostamiseen ja maksamiseen liittyvä psykologinen turvallisuus rakentuu muun muassa seuraavista seikoista

• Peruutus- ja muutosehtojen selkeys
• Maksutapojen monipuolisuus ja luotettavuus
• Yllätysten välttäminen kassalla. On tärkeää huolehtia, että esimerkiksi hankinnan kokonaishinta, eli varsinaisen tuotteen tai palvelu hinnan lisäksi toimitus- tai muut oheismaksut, ovat ostajalle selviä ennen kassa-vaihetta.

Kasvu syntyy dataan perustuvasta optimoinnista, ei arvailusta

B2C-verkkopalvelussa pienetkin muutokset voivat vaikuttaa dramaattisesti liikevaihtoon. Verkkokauppiaille on yleensä melko nopea laskutoimitus saada rahallinen arvo muutoksille: mikä on kasvu kassalla, jos palveluun saapuneiden käyttäjien konvertoitumista ostajiksi saadaan kasvatettua esimerkiksi 0,5 %:lla? Entä jos varausprosessin aloittaneista 10 % enemmän saattaa varauksen loppuun saakka, paljonko myynti voi tuolloin kasvaa?

Ostopolun tuloksellisuutta arvioidessa analysoitavia asioita ovat esimerkiksi:

• Missä vaiheessa käyttäjät keskeyttävät? 
• Erottuuko jokin vaihe tai valinta erityisesti keskeytyksissä?
• Mitä tapahtuu maksuvaiheessa?

Ostoprosessin käyttöönotto ei ole sama asia kuin sen valmiiksi tuleminen, vaan lähtölaukaus uuden markkinadatan kertymiselle – ja siihen perustuvalle jatkuvalle kehitystyölle. Pidä ehdottomasti huoli, että muutokset ostopolussa perustuvat dataan, objektiivisiin havaintoihin ja A/B-testaukseen. Keräämällä järkevästi laadullista dataa käyttäjien toiminnasta ja käyttäytymisestä julkaisun jälkeen saadaan parempi ymmärrys siitä, miksi joku asia toimii tai ei toimi.