Danskernes digitale adfærd: 7 timers medieforbrug hver dag – Ep. 35

Danskernes medieadfærd og marketinglandskabet for 2026

Den samlede medietid for danskere over 12 år er i 2025 faldet til seks timer og 54 minutter dagligt, hvilket udgør et fald på 4 % i forhold til 2024. Dette fald på 15 minutter er dog ikke et tegn på digital de-acceleration, men snarere en mere effektiv og fragmenteret udnyttelse af brugernes opmærksomhed, hvor sociale medier og algoritmiske feeds overtager pladsen fra kuraterede flader.

Medieforbrugets arkitektur i 2025

Fordelingen af danskernes tid i 2025 afslører en fortsat forskydning væk fra traditionelle medier. Selvom visuelle medier i form af tv og streaming stadig udgør den største post i mediedøgnet med 44 %, er dette et fald fra 46 % i 2024. Lydmedier, herunder radio, musikstreaming og podcasts, tegner sig for 30 %, mens sociale medier nu beslaglægger 15 % af den samlede medietid – en stigning fra 14 % året før.

Denne stigning svarer til et gennemsnitligt løft på 2,5 minutter dagligt pr. dansker, men som analysen vil vise, er dette gennemsnit dækket af voldsomme generationsmæssige forskelle.

Fordelingen af det danske medieforbrug pr kategori

Nedenstående tabel illustrerer, hvordan danskernes samlede medietid fordeler sig på tværs af kategorier, og hvordan balancen har ændret sig fra 2024 til 2025.

Mediekategori	Andel af medietid 2024	Andel af medietid 2025	Relativ ændring
Tv og streaming	46,0 %	44,0 %	-4,3 %
Sociale medier	14,0 %	15,0 %	+7,1 %
Musikstreaming	6,0 %	7,0 %	+16,7 %
Radio (FM, DAB og net)	19,0 %	18,0 %	-5,3 %
Trykte aviser og magasiner	6,0 %	6,0 %	0 %
Nyhedslæsning på nettet	3,0 %	3,0 %	0 %
Spil og gaming på nettet	2,0 %	3,0 %	+50,0 %
Podcast og lydbog	5,0 %	5,0 %	0 %

Data baseret på danskere 12+ år.

Denne forskydning indikerer, at mens lineær sening og traditionel radiolytning svækkes, kanaliseres opmærksomheden ind i platforme, der er præget af højere interaktion og algoritme-styret indhold. Særligt bemærkelsesværdigt er væksten i gaming og musikstreaming, der peger på et mere individualiseret forbrugsmønster.

Den generationsmæssige kløft i tidsanvendelse

Når man dykker ned i aldersgrupperne, bliver det tydeligt, at ordet “danskerne” dækker over to vidt forskellige medievirkeligheder. For de ældste danskere (75+) er medieforbruget stadig centreret omkring lineære flader, mens de unge (12-24 år) har et medieforbrug, der næsten udelukkende er digitalt og mobilt.

Aldersgruppe	Tv/Streaming (Lineær & On-demand)	Sociale Medier	Radio	Musikstreaming
12-24 år	20 %	32 %	11 %	14 %
25-31 år	23 %	26 %	12 %	14 %
32-46 år	35 %	19 %	16 %	10 %
47-64 år	45 %	12 %	22 %	4 %
65-74 år	60 %	7 %	24 %	0,4 %
75+ år	60 %	3 %	22 %	0,4 %

Fordeling af medieforbrug i 2025 fordelt på alder.

De 12-24-årige bruger nu en tredjedel af deres samlede medietid på sociale medier, mens det samme blot gælder for 3 % af tiden hos de over 75-årige. Dette er ikke blot en forskel i kanaler, men en forskel i selve indholdslogikken: De unge navigerer i et feed, hvor indholdet er kort, hurtigt og personligt, mens de ældre forbruger indhold, der er tidsmæssigt struktureret af tredjeparter.

Sociale mediers styrkeforhold: Konsolidering og revitalisering

I 2025 har de sociale medier formået at øge deres rækkevidde på trods af en intens debat om deres negative indvirkning på brugernes trivsel. Facebook dominerer fortsat som den mest udbredte platform med en daglig dækning på 58 %, men bag dette tal gemmer sig en stagnation i de yngre segmenter og en vækst i de ældre.

Platformenes daglige brug

Udviklingen fra 2023 til 2025 viser, at de etablerede platforme som Instagram, Snapchat og LinkedIn har formået at vokse støt, mens TikTok efter nogle års stilstand igen vinder terræn.

Platform	Daglig brug 2023	Daglig brug 2024	Daglig brug 2025
Facebook	56 %	56 %	58 %
Instagram	30 %	33 %	36 %
Snapchat	26 %	27 %	30 %
TikTok	11 %	11 %	13 %
LinkedIn	9 %	9 %	12 %
Discord	5 %	5 %	5 %
Reddit	3 %	3 %	4 %

Daglig brug blandt danskere over 15 år.

TikToks fremgang i 2025 er særligt interessant, da platformen ellers har været underlagt politisk skepsis. Stigningen fra 11 % til 13 % i daglig brug dækker over en massiv penetration i de yngre målgrupper, hvor TikTok nu anvendes dagligt af 48 % af de 12-24-årige.

Den unge målgruppes hierarki

For de 12-24-årige er Snapchat fortsat den mest uundværlige platform. Med en daglig brug på 64 % fungerer Snapchat som den primære infrastrukturelle kanal for deres sociale liv. Denne platform adskiller sig fra Facebook og Instagram ved i højere grad at blive brugt til direkte kommunikation frem for passivt forbrug af indhold, hvilket forklarer dens stærke greb om de unge.

Platform	Daglig brug (12-24 år)	Daglig brug (25-31 år)	Daglig brug (32-46 år)
Snapchat	64 %	44 %	23 %
Instagram	54 %	60 %	42 %
TikTok	48 %	21 %	7 %
Facebook	31 %	70 %	70 %
LinkedIn	5 %	16 %	17 %

Aldersopdelt brug af sociale medier i 2025.

Denne tabel afslører en markant forskydning: Instagram står stærkest blandt de 25-31-årige, mens Facebook er de facto standarden for alle over 25 år. For marketingprofessionelle betyder det, at Facebooks relevans som annoncekanal er intakt for den købestærke del af befolkningen, selvom de unge siver.

Det sociale medie-paradoks: Afhængighed og ønsket om flugt

Et af de mest kritiske emner i 2025-rapporten er det voksende paradoks mellem danskernes faktiske tidsforbrug og deres oplevede værdi af sociale medier. Selvom 97 % af de 15-35-årige bruger sociale medier ugentligt, udtrykker over halvdelen (54 %) et ønske om at stoppe brugen af mindst én platform.

Algoritmernes kløer og de toksiske fællesskaber

Analysen viser, at ønsket om at forlade de sociale medier primært er drevet af tre faktorer: oplevelsen af tidsspild, afhængighed og eksponering for skadeligt indhold. Brugerne beskriver en følelse af at være fanget i et “uendeligt scroll”, hvor TikTok og Instagram fremhæves som de mest afhængighedsskabende platforme.

Platform	Andel der har overvejet at stoppe (15-35 år)
TikTok	71 %
Facebook	70 %
BeReal	67 %
X (Twitter)	57 %
Instagram	56 %
Snapchat	47 %
YouTube	21 %

Andel af unge brugere, der har overvejet at stoppe i løbet af den seneste måned.

Det er bemærkelsesværdigt, at hele 71 % af TikTok-brugerne har overvejet at stoppe. Årsagerne til dette inkluderer en oplevelse af, at platformens algoritmer er for effektive til at fastholde opmærksomheden, ofte på bekostning af nattesøvn og produktivitet.

Flere respondenter i alderen 15-35 år rapporterer, at de føler sig dårligt tilpas efter brug af platformene, da indholdet ofte fremmer en negativ sammenligningskultur. Særligt Instagram kritiseres for at skabe usikkerhed omkring kropsbillede og succes, da brugerne konstant eksponeres for idealiserede og filtrerede versioner af andres liv.

Den skadelige tone og misinformation

Udover den personlige mistrivsel peger rapporten på en voksende utilfredshed med den sociale debattone. Facebook og X opfattes af mange unge som steder præget af aggression, brok og misinformation. En 32-årig kvindelig respondent bemærker, at Facebook er fyldt med “dårlig energi” og folk, der sviner hinanden til under dække af ytringsfrihed. Denne toksicitet fører til en decideret udmattelse, hvor brugere vælger at slette apps for at beskytte deres mentale helbred.

På platformen Snapchat udmønter frustrationen sig i en følelse af social udmattelse. Unge beskriver bekymring for, om de svarer hurtigt nok, og frygten for at blive afvist af omgangskredsen, hvis man ikke deltager aktivt i de konstante notifikationer.

De positive modvægte: Hvorfor vi bliver

På trods af ønsket om flugt rapporterer 43 % af de unge, at sociale medier overordnet har en positiv indvirkning på deres liv. De positive aspekter er tæt knyttet til følelsen af fællesskab og muligheden for at dyrke nicheinteresser. Platforme som Discord og Reddit scorer højt på at skabe forbindelser mellem brugere med fælles hobbyer eller livssituationer, såsom neurodivergens eller specifikke vidensdelingsgrupper.

For mange fungerer de sociale medier også som en vigtig kilde til nyheder og inspiration. 38 % af TikTok-brugerne føler, at platformen giver dem en følelse af fællesskab omkring emner, de interesserer sig for, hvilket står i kontrast til de mere etablerede nyhedsmedier, hvor denne følelse kun opleves af ca. 15 %.

Marketinglandskabet 2026: Strategiske skift for annoncører

For marketingprofessionelle betyder denne adfærdsændring, at den tidligere fokus på teknisk målretning og datadrevne “hacks” er forældet. I 2026 er landskabet domineret af algoritmer, der er klogere end de mennesker, der prøver at styre dem.

Meta Andromeda: Den algoritmiske revolution

Det største skifte i digital annoncering siden udrulningen af iOS 14 er introduktionen af Meta Andromeda, som blev fuldt implementeret i oktober 2025. Andromeda er Metas nye AI-drevne retrieval engine, der fundamentalt ændrer måden, annoncer leveres på. Hvor man tidligere manuelt definerede målgrupper baseret på alder, køn og interesser, analyserer Andromeda nu millioner af adfærdssignaler for at matche indhold med de brugere, der mest sandsynligt vil konvertere.

Dette betyder, at annoncørens primære opgave nu er at levere “kreativ diversitet” frem for manuel targeting. Analysen fra Generaxion viser, at modellerne nu har en kompleksitet, der er 10.000 gange højere end tidligere. For at få succes med Andromeda skal annoncører fokusere på:

1. Kreativ Diversitet: Der bør skabes mindst 20 fundamentalt forskellige annoncer frem for små variationer af det samme budskab. Det er det kreative indhold, der nu står for selve målretningen.
2. Broad Targeting: Man bør anvende åben alder og geografi og lade algoritmen finde de rette personer baseret på deres interaktion med annoncen.
3. Kampagnekonsolidering: Færre kampagner med flere data giver algoritmen bedre forudsætninger for at lære. En kampagne bør typisk køre i 5-7 dage, før performance evalueres.
4. UGC og Video: Brugergenereret indhold (UGC) og creator-baseret video har vist sig at have en ROAS (Return on Ad Spend), der er betydeligt højere end traditionelle statiske annoncer i det nye setup.

“AI Slop” vs. autentisk indhold

I 2026 står marketingsafdelinger over for udfordringen med “AI slop” – en overflod af lavkvalitets, automatisk genereret indhold, der oversvømmer brugernes feeds. Forbrugere er ved at udvikle en naturlig skepsis over for indhold, der føles for poleret eller syntetisk.

Derfor er den menneskelige faktor blevet den vigtigste performance-driver. Lo-fi historiefortælling, medarbejder-ambassadører og autentiske “bag-om-kulissen” formater er i 2026 mere værdifulde end nogensinde før.

Den teknologiske bølge: AI og det nye søgeparadigme

Brug af kunstig intelligens er ikke længere forbeholdt tech-entusiaster. 48 % af den danske befolkning (16-74 år) anvender nu generative AI-værktøjer, og ChatGPT alene bruges af 9 ud af 10 AI-brugere.

Social Search og AI-agenter

Søgeadfærden flytter sig væk fra Google. Knap en fjerdedel af danskerne benytter nu sociale kanaler som TikTok og YouTube til at søge efter information. Desuden vinder AI-agenter som Google AI Overviews og Gemini frem som gatekeepere for forbrugernes beslutninger.

For virksomheder betyder det et skifte mod GEO (Generative Engine Optimization). Man skal ikke længere kun optimere til søgeord, men derimod skabe et økosystem af autoritativt, menneske-fokuseret indhold, som AI-modellerne kan forstå og validere. E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) bliver selve valutaen for synlighed i 2026.

AI-chatbots i Danmark	Udbredelse blandt brugere dec 2025	Primært formål
ChatGPT	60 %	Informationssøgning & Tekstproduktion
Andre (Grok, Claude, DeepSeek, m.fl.)	20 %	Arbejdsprocesser & Produktivitet
Google Gemini	20 %	Integreret søgning og analyse

Nyhedsforbrug og demokrati: Den algoritmiske trussel

Rapporten viser en bekymrende tendens i danskernes nyhedsforbrug. Sociale medier er i 2025 blevet en primær nyhedskilde for 44 % af befolkningen, og for de 18-24-årige er tallet 57 %. Dette skift medfører, at nyheder præsenteres side om side med memes og underholdning, hvilket ændrer nyhedernes samfundsmæssige relevans til fordel for individuel relevans.

TikTok som nyhedskilde

Det mest opsigtsvækkende fund er, at unge i alderen 15-19 år nu vurderer TikTok som værende mere indsigtsgivende end de største danske tabloidmedier som Ekstra Bladet og B.T..

Selvom de etablerede public service-medier som DR og TV 2 stadig vurderes som de bedste til at opfylde behovet for opdatering, er de sociale mediers evne til at dække de unges behov for underholdning og fællesskab i nyhedsformidlingen en stor udfordring for de traditionelle medier.

Medietype	Opfattes som “Indsigtsgivende” (15+ år)	Opfattes som “Underholdende” (15+ år)
DR	59 %	24 %
TV 2	53 %	28 %
TikTok	38 %	75 %
Ekstra Bladet	25 %	33 %
YouTube	15 %	58 %

Data viser de sociale mediers dominans på underholdningsværdien, mens traditionelle medier stadig holder på indsigten.

Denne fragmentering skaber risiko for ekkokamre, da unge får deres nyheder via algoritmer frem for redaktionel prioritering. Kun 11 % af de danskere, der følger nyheder på sociale medier, deler dem aktivt, hvilket tyder på et passivt og individuelt nyhedsforbrug.

Den nye virkelighed: Lovgivning og virksomhedsansvar

Som reaktion på den negative udvikling i de unges trivsel har den danske regering i november 2025 indgået en historisk aftale om en national aldersgrænse på 15 år for sociale medier. Aftalen markerer et opgør med en tid, hvor tech-giganterne har haft frit spil i børneværelset.

For virksomheder betyder det, at marketing til børn og unge undergår en massiv regulering. Der lægges op til strengere aldersverifikation og en ekstra indsats mod influenceres ulovlige markedsføring. Samtidig bliver social commerce (handel direkte på sociale platforme) mere forretningskritisk for alle andre segmenter, da mobilen nu er det primære sted for opdagelse, beslutning og køb i Danmark.

Audio-landskabet: Fra radio til individualiseret lyd

Lydmediet er i 2025 præget af den samme individualiseringstendens som de visuelle medier. Danskerne bruger i gennemsnit to timer og 22 minutter dagligt på at lytte, men tidsforbruget på radio falder, mens musikstreaming og podcasts vinder terræn.

Podcastens forskellighed

Podcastlytning er nu udbredt på tværs af alle aldre, men præferencerne er vidt forskellige. Hvor de unge (15-24 år) søger autenticitet, humor og følelsen af at være i godt selskab med værterne, efterspørger de ældre lyttere (47+) struktur, faglighed og nyhedsopdatering.

Behov for Podcastlytning	Unge (15-24 år)	Ældre (65+ år)
Prioritet 1	Underholdning	Viden
Prioritet 2	Afslapning	Fordybelse
Prioritet 3	Godt selskab	Opdatering på nyheder

Kilde: Norstat for DR Analyse.

Spotify er den foretrukne platform for de 15-31-årige, mens DR LYD dominerer hos de over 47-årige. For marketere er podcasts en unik kanal til at opbygge dybe relationer til målgruppen, da relationen til værterne er en af mediets største styrker.

Strategisk konklusion og anbefalinger for 2026

Analysen af det danske medielandskab 2025-2026 tegner et billede af en virkelighed, hvor den menneskelige opmærksomhed er den mest knappe ressource. For at vinde i denne virkelighed skal virksomheder og marketingansvarlige foretage fire fundamentale skift:

1. Fra Målretning til Kreativitet: I en verden styret af Meta Andromeda og lignende systemer er den kreative produktion din vigtigste strategiske arm. Stop med at lede efter det næste “targeting hack” og investér i fundamentalt forskellige kreative koncepter, der kan fodre algoritmerne med de rette signaler.
2. Fra Kanal-siloer til Holistisk Synlighed: Søgning, sociale medier og video er smeltet sammen. Din strategi for 2026 skal inkludere GEO (Generative Engine Optimization) og social search-optimering for at sikre, at dit brand er synligt, når forbrugerne spørger deres AI-assistenter eller søger på TikTok.
3. Fra Poleret til Autentisk: Modreaktionen mod digital mætning og “AI slop” betyder, at det uperfekte og det menneskelige performer bedre end nogensinde før. Brug dine medarbejdere som kanaler og fokusér på at skabe indhold, der inviterer til samtale frem for blot at sende budskaber ud.
4. Dataetik som Konkurrenceparameter: Med den nye lovgivning omkring børnebeskyttelse og en generelt voksende bekymring for dataanvendelse, vil de virksomheder, der prioriterer gennemsigtighed og etik, vinde forbrugernes tillid. Tillid er ikke længere et blødt brandbegreb, men en benhård forretningsværdi i 2026.

Danskerne er i 2025 mere digitale end nogensinde, men de er også mere kritiske over for den tid, de bruger foran skærmen. De vindende brands i 2026 bliver dem, der forstår at skabe ægte værdi og menneskelig forbindelse i et landskab styret af de mest avancerede algoritmer i historien.

Speak og produktion:
Tobias Thaastrup-Leth