Retail Media: Når de største webshops bliver til annonceplatforme – Ep. 36

Retail Media: Når de største webshops bliver til annonceplatforme

Retail media er den annoncekanal der globalt vokser hurtigere end noget andet – og nu bliver det også en realitet i Danmark. Men hvad er retail media egentlig, og hvorfor investerer Salling Group, Matas og Zalando massivt i det?

Hvad er retail media?
Før vi dykker ned i emnet, er det vigtigt at definere nogle centrale begreber. En “retailer” er en detailhandelsvirksomhed – altså dem, der sælger produkter direkte til forbrugere. Det kan være både fysiske butikker som Bilka og Føtex, og online-platforme som Zalando. I Danmark siger vi ofte “dagligvarekæder” eller “detailhandlen”, men internationalt bruger man ordet “retailer”.

Det mest konkrete eksempel på retail media finder man på Zalando.dk. Søger man efter “sneakers”, får man en liste med produkter, men lige øverst står der “Sponsored” ved nogle af dem. Det er retail media.

Et brand som Nike beslutter, at når nogen søger efter “sneakers”, så vil de gerne have deres produkt til at ligge øverst. De byder måske 2 kroner per klik. Et andet brand byder 2,50 kroner. Den med det højeste bud og den bedste relevans vinder, og deres produkt vises øverst med mærket “Sponsored”.

Hver gang en kunde klikker på det sponsorerede produkt, betaler brandet deres bud til Zalando. Køber kunden produktet, kan Zalando måle det direkte. Det er såkaldt “closed-loop measurement” – fra annonce til klik til køb, alt sammen på samme platform.

Dette system vokser så hurtigt, at analytikere forventer, at retail media globalt vil overhale TV-reklamer som annoncekanal inden 2028. Det betyder, at brands samlet set vil bruge flere penge på at annoncere gennem retailers – både på deres webshops, i deres fysiske butikker og via deres data på andre platforme – end de bruger på TV-reklamer.

Globalt var retail media-markedet på omkring 140 milliarder dollars i 2024, og det forventes at stige til omkring 200 milliarder dollars i 2028. USA udgør lige nu omkring 60 procent af det globale retail media-marked, men Europa vokser faktisk hurtigere. I Europa forventes markedet at vokse fra €17-18 milliarder i 2025 til €31 milliarder i 2028.

Tre typer retail media
Retail media kommer i tre forskellige former:

1. Onsite retail media
Det er annoncer direkte på retailerens webshop eller app. Sponsored products på Zalando.dk. “Lignende styles du måske også kan lide” på Zalando. Eller når man søger efter sneakers på zalando.dk og ser sponsorerede produkter øverst – det er Nike, Adidas eller andre brands, der betaler Zalando for placeringen. Det er den mest almindelige form.

2. In-store retail media
Det er digitale skærme i de fysiske butikker. De store skærme man ser i Bilka eller Føtex er eksempler herpå. Her er der virkelig fart på lige nu i 2026. Salling Group, som ejer Bilka, Føtex og Netto, er i gang med at installere over 7.500 digitale skærme på tværs af deres butikker. I Danmark drejer det sig om Bilka, Føtex og Netto-butikker, mens Salling Group også driver Netto-butikker i Tyskland (341 butikker) og Polen (676 butikker). Det er den type, der investeres mest i i øjeblikket.

3. Offsite retail media
Her bruger retaileren deres kunde-data til at vise annoncer på andre platforme. Bilka kender deres kunder og ved, hvem der køber meget økologisk. Så kan et økologisk brand købe annonceplads gennem Bilka og nå disse kunder på YouTube, Instagram eller Google med annoncer skræddersyet til deres købsvaner.

Sådan fungerer det i praksis
Forestil dig et dansk fashion brand, der sælger bæredygtige sneakers på Zalando.dk og ønsker mere synlighed. De opretter en Sponsored Products-kampagne gennem Zalandos Ad Manager.

Først vælger de deres søgeord. Måske “bæredygtige sneakers”, “miljøvenlige sko”, “veganske sneakers”. For hvert søgeord sætter de et bud – lad os sige 3 kroner per klik.
Hver gang nogen søger efter “bæredygtige sneakers” på Zalando.dk, kører der en auktion. En konkurrent har måske budt 2,50 kroner. Brandet har budt 3 kroner. Men Zalando kigger også på, om produktet er relevant – har det gode anmeldelser? Passer det til søgningen? Baseret på bid og relevans beslutter algoritmen, hvilket produkt der vises øverst.

Hvis brandet vinder auktionen, vises produktet med et “Sponsored” badge. Kunden klikker. Brandet betaler de 3 kroner. Kunden køber. Zalando kan måle hele kæden – fra annonce til køb – fordi det hele sker på deres platform. Det er det, der gør retail media så attraktivt for brands.

Fra kundens perspektiv
Fra kundens side føles det faktisk ret naturligt. Man søger efter sneakers, man får sneakers vist – bare sorteret lidt anderledes end rent organisk.
Der står “Sponsored” ved produkterne, så det er transparent. Og mange gange vil de sponsorerede produkter faktisk være relevante, fordi algoritmen vælger baseret på søgeord og relevans, ikke bare størst bud.

Studier viser faktisk, at forbrugere foretrækker retail media-annoncer frem for banner ads. De føles mindre forstyrrende og mere hjælpsomme, fordi de passer direkte til det, man leder efter.

Hvorfor eksploderer retail media lige nu?
Der er tre helt konkrete grunde til, at retail media vokser så vildt hurtigt:

Grund 1: First-party data
Siden GDPR og cookie-afskaffelsen har det været sværere og sværere at tracke brugere på tværs af nettet. Google Ads og Meta kan ikke længere følge brugere på samme måde som før.
Men retailers har ikke det problem. Når en kunde handler hos Bilka, ved Bilka præcis hvad de køber, hvornår, hvor ofte, og for hvor meget. Det er first-party data – data direkte fra kunden – og det er guld værd i 2026.

Grund 2: Closed-loop measurement
På Google Ads kan man se klik og måske conversions, hvis tracking virker. Men man ved ikke altid, om det rent faktisk var annoncen, der førte til salget, eller om kunden ville have købt alligevel.
På retail media kan man måle det direkte. Annonce → klik → køb. Alt sammen på samme platform. Ingen gætværk om attribution.

Grund 3: Point of purchase
Retail media-annoncer rammer kunden lige der, hvor de er klar til at købe. Ikke når de scroller Instagram og tænker på frokost. Men når de står i en webshop eller fysisk butik og aktivt leder efter produkter.
Det er forskellen på top-of-funnel awareness (som sociale medier) og bottom-of-funnel conversion (som retail media).

Hvad sker der i Danmark?
Det virkelig interessante lige nu er, at Danmark er ved at få sin første store retail media-platform.
Salling Group – altså Bilka, Føtex og Netto – har brugt de sidste par år på at bygge infrastrukturen op. De har indgået partnerskaber med tech-virksomheder som Adhese og Visual Art, og i januar 2026 indgik de et større samarbejde med WPP Media, som er et af verdens største mediebureauer.

Det konkrete eksempel: Coca-Cola er den første annoncør, der bruger systemet. Gennem WPP Medias platform kan Coca-Cola nu målrette deres kampagner baseret på Salling Groups kundedata – altså hvilke husholdninger der køber bestemte kategorier hos Bilka, Føtex eller Netto. Og så kan de måle direkte, hvordan kampagnen påvirker salget i butikkerne.

Det tekniske sker gennem en platform kaldet InfoSum, som sikrer, at både Salling Group og Coca-Cola beholder fuld kontrol over deres data. Data deles ikke – men der skabes fælles indsigter. Det er GDPR-compliant og bygget til en fremtid uden tredjepartscookies.
Anders Spicker, som er Head of Retail Media hos Salling Group, kalder det “et fundament for hvordan retail media skal fungere fremadrettet” – ikke bare et pilotprojekt.

Men retail media er dog ikke fuldt operationelt endnu på Bilka.dk eller føtex.dk. Der er ikke sponsorerede produkter, som man kender det fra Zalando, live i webshoppene lige nu i februar 2026.
Det, der foregår, er, at Salling Group ruller infrastrukturen ud, primært med fokus på in-store digital signage først. De installerer digitale skærme i butikkerne gennem hele 2026. Online advertising-delen kommer formentlig senere i foråret 2026.

Pointen er: Det kommer. Snart. Og når det sker, får danske brands adgang til noget helt unikt. Salling Group når hver uge 15 millioner kunder på tværs af deres markeder i Danmark (Bilka, Føtex, Netto, Salling Stormagasiner, BR), Tyskland (Netto), Polen (Netto) og Baltikum efter opkøbet af Rimi Baltic i marts 2025 (Estland, Letland, Litauen) – det er et kæmpe publikum.

Retail media fungerer allerede i Danmark
Men retail media i Danmark er ikke kun fremtid – det fungerer allerede nogle steder:

Zalando er faktisk det mest modne eksempel i Danmark. Zalando Marketing Services (ZMS), deres retail media-enhed, har over 2.400 aktive brand-partnere og genererer 86 millioner ad impressions dagligt på tværs af 25 europæiske markeder – inklusiv Danmark.

På zalando.dk kan danske fashion brands allerede i dag bruge deres Ad Manager-værktøj til at købe Sponsored Products og Sponsored Collections. Det fungerer præcis som eksemplet ovenfor: Brands byder på søgeord som “sneakers” eller “kjole”, og deres produkter vises øverst med et “Sponsored” badge. Zalando når 52 millioner aktive kunder i Europa, og systemet er fuldt operationelt lige nu.

Matas er dansk frontløber på området. De har i flere år solgt digital annonceplads på matas.dk til brands som L’Oréal, Dior, Lancôme og Tromborg baseret på deres førstepartsdata fra Club Matas’ 2 millioner medlemmer. De har endda oprettet deres eget inhouse mediebureau kaldet “Matas Media”, og ifølge deres Head of Media har de fordoblet retail media-omsætningen hvert år i tre år (frem til 2022). 30% af Matas’ salg sker online, så de har et betydeligt publikum at tilbyde brands.

Nemlig.com er også godt i gang. Med knap 1 million brugere har de oplevet op til seksdoblede salgsløft på kampagner fra deres retail media-partnere. Det viser, at modellen virker – også i Danmark.
Så selvom Salling Group bliver den største spiller, når de går live, er der allerede dansk erfaring at trække på.

Udfordringerne ved retail media
Retail media har dog også nogle reelle udfordringer:

Problem 1: Fragmentering
I USA er der over 200 retail media networks. Det betyder, at brands skal logge ind på 200 forskellige platforme med 200 forskellige dashboards, kampagneopsætninger, og målepunkter. Det er kaos.
Analytikere forventer, at der kommer konsolidering. Større platforme som Amazon og Walmart tilbyder retail ad services, som lader mindre retailers bruge deres annonceplatform. Det kan være løsningen.

Problem 2: Måling
Selvom retail media kan måle køb direkte, er det svært at måle incrementality. Altså: Ville kunden have købt produktet alligevel, også uden annoncen?
Der er ingen industri-standard for, hvordan man måler det. Hver retailer måler på sin egen måde. Det gør det svært at sammenligne performance på tværs.

Problem 3: Stigende omkostninger
Retail media er ikke længere den billige kanal, det var for 3-4 år siden. Konkurrencen om placeringer er steget massivt. På store internationale platforme kan nogle konkurrenceprægede søgeord koste 5-10 kroner per klik – det er ikke småpenge.
Brands skal derfor ind med realistiske budgetter. Det her er ikke en “test i en uge med 1.000 kroner”-kanal. Det kræver dedikeret budget over måneder for at se resultater.

Trends i 2026
Der er tre store trends at følge lige nu:

Trend 1: In-store digital screens
Det er her, investeringerne går i 2026. Salling Group installerer tusindvis af skærme. Walmart i USA gør det samme. Carrefour i Frankrig ligeså.
Hvorfor? Fordi 80-85% af al detailhandel stadig foregår i fysiske butikker globalt. Alligevel er 90% af retail media-annonceringen online. Det er et kæmpe gap, og 2026 er året, hvor det begynder at lukkes.

Trend 2: Video-formater
Store retail media-platforme som Amazon og Zalando har lanceret video-annoncer direkte i søgeresultaterne. Det performer vildt godt, fordi det giver brands mulighed for at vise produktet i brug, ikke bare et statisk billede.
Video er ikke kun til sociale medier længere – det kommer til retail media i en stor måde.

Trend 3: AI-optimering
AI bruges til at optimere kampagner automatisk – hvilket søgeord virker, hvilket bud skal man give, hvilken kreativ performer bedst. Platforme bruger AI til at generere produktbeskrivelser og annoncer.
Det bliver lettere at komme i gang, men også mere konkurrencepræget, fordi alle får adgang til de samme værktøjer.

En sidetrend, som vi ikke rigtigt ser endnu, men som kommer i 2027-2028: Agentic commerce. Det er AI-agenter, der køber produkter på ens vegne. Forestil dig en AI, der kender dine præferencer og automatisk køber dine dagligvarer. Når det bliver virkelighed, ændrer det retail media fundamentalt. Men det er stadig lidt sci-fi i 2026.

Konklusion
Retail media er ikke bare endnu en annoncekanal. Det er et fundamentalt skift i, hvordan detailhandlen fungerer.
Traditionelt har retailers tjent penge på at sælge produkter med en margin på 2-5%. Nu kan de også tjene penge på at sælge adgang til kunderne med profit margins på 50-70%. Det er langt mere lukrativt end at sælge varer.

For brands betyder det, at man skal betale for at være synlig, også når man allerede sælger gennem retaileren. Det kan føles som en ekstra omkostning, men alternativet er, at konkurrenter betaler for synligheden, og så forsvinder ens produkt ned på side 3.
Retail media kommer ikke til at erstatte Google eller Meta. Men det tager en større og større del af budgetterne. Globalt udgør retail media 15,4% af al digital annoncering i 2025, og det stiger fortsat.

For første gang nogensinde har Danmark en reel mulighed for at annoncere gennem vores største retailers på samme måde, som brands gør på Zalando og andre store platforme. Salling Group når hver uge over 15 millioner kunder på tværs af deres butikker i Danmark, Tyskland, Polen og Baltikum – det er et publikum, man ikke kan ignorere.

Anbefalingen er klar: Kom tidligt med. Lær platformene at kende. Test, optimer, og vær klar, når retail media for alvor slår igennem i Danmark.

Kilder:
eMarketer: Retail Media Forecast Update H1 2025
GroupM: “This Year, Next Year” Global Mid-Year Forecast 2024
Salling Group: Pressemeddelelser om retail media-partnerskaber
Zalando Corporate: ZMS turns 10: How Zalando’s retail media unit helps brands grow across Europe (2024)
Zalando Partner: Introduction to Zalando Partner Marketing Services (ZMS)
IAB Europe: Retail Media Standards 2024
WARC: Global Ad Spend Outlook 2024/25
Markedsføring.dk: WPP Media og Salling Group i nyt retail media-samarbejde (januar 2026)
Markedsføring.dk: Matas har kæmpe succes med at sælge reklamer på egne kanaler (marts 2022)

Speak og produktion:
Tobias Thaastrup-Leth